Anuncios en Adwords: Como crear, redactar y optimizarlos

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Hasta ahora, del curso de Adwords hemos visto:

  1. Ventajas de Adwords sobre otras plataformas de publicidad.
  2. ¿Cuanto cuesta Adwords? Tarifas y consejos para empezar.
  3. Cómo crear una cuenta de Adwords.
  4. Cómo usar su Planificador de Palabras Clave.
  5. Decidir un presupuesto para tus campañas.

O lo que es lo mismo, hemos dado los primeros pasos para saber crear correctamente una campaña en Adwords, cómo investigar las palabras clave que necesitamos, y cómo decidir cuánto dinero debemos invertir. Ahora vamos a empezar a materializar todos esos conocimientos y a dar el próximo paso, ha llegado el momento de crear los anuncios de tu campaña de Adwords.

Antes de ponerte a redactar un anuncio en Adwords…

Crear bien un anuncio es una tarea que requiere su tiempo para reflexionar y valorar muchos factores que van a ser cruciales para que el anuncio tenga éxito.

Muchas veces el procedimiento para crear un anuncio suele ser el de llegar y decir, ¿qué vendo, videojuegos? Vale, “venta de videojuegos, tus mejores videojuegos aquí, llama ahora”. Ya está, ya he creado mi anuncio, voy a pujar mil euros para estar el primero… Error. Antes de ponerte a redactar nada, STOP, para, piensa, escucha, empatiza, reflexiona.

Lo primero que debes redactar en una hoja son estas preguntas y en este orden:

  • ¿Qué ofrezco?
  • ¿A quién se lo ofrezco?
  • ¿Cómo quiero que me perciba?
  • ¿Qué valor añadido aporto o por qué me elegiría?

Y sobre todo, “la pregunta del millón”:

  • ¿Qué me gustaría leer si yo fuera el usuario que quiere lo que yo ofrezco?

Tómate tu tiempo para pensar y escribe las respuestas a todas las preguntas, y cuando las tengas, utilízalas como base para la forma y contenido de tu anuncio.

Lo ideal, y si está dentro de tus posibilidades hazlo, evidentemente sería hacer una investigación cualitativa, ya sea mediante entrevistas a personas de tu target, o una reunión de grupo o focus group, para eliminar cualquier tipo de sesgo y que tengas las respuestas de ellos mismos, ya que por mucho que pienses que eres una mujer de 85 años no vas a contestar como ella lo haría. En cualquier caso, nos hacemos esas cinco preguntas para trabajar sobre ellas y al menos aproximarnos más a lo que nuestro target quiere leer.

Una vez tienes las respuestas, es hora de comenzar a redactar los anuncios.

Formato de anuncios de Adwords

Vamos a analizar cada una de las partes en las que se divide el anuncio, y te voy a dar unos consejos a la hora de redactarlas.

Para llegar a la interfaz de creación de anuncios, nos vamos a la pestaña “anuncio” en el menú “campañas” de Adwords, y clicamos en el botón rojo de “+ anuncio”:

botón anuncio adwords

Esta es la interfaz que verás: como ves tienes a la izquierda los espacios para escribirlo y a la derecha una vista previa de cómo quedaría (luego no queda exactamente así, porque le meteremos más cosas, pero es una aproximación).

seleccionar grupo de anuncios adwords

Los anuncios de Adwords constan de 5 partes:

-Título del anuncio

Es la línea principal que se ve en azul, la presentación del anuncio y lo primero que el usuario va a leer. Tiene un límite de 25 caracteres. Es recomendable añadir lo que se llama “inserción dinámica de palabra clave”, que simplemente es poner en el título {KeyWord: (la palabra clave) + título}; esto sirve para que Google utilice tus palabras clave siempre que pueda para que aparezca en el título según la busquen, además de aportarle calidad al anuncio.

Lo escribirías así:

título anuncio adwords

Mi consejo es que utilices la inserción dinámica de palabras clave siempre que puedas. Siempre está bien aparecer por tu KeyWord y que se vea en tu anuncio. Y dirás, ya, pero la competencia sabe qué KeyWord utilizo y me copiarán… bueno, con las herramientas que existen hoy en día como SemRush, se puede saber no sólo las palabras clave que utilices sino el tráfico que significa hacia tu página, entre otros miles de datos, así que no te preocupes por eso.

Es recomendable también que intentes “exprimir” los 25 caracteres que te dan. Si lo que vas a escribir con 16 puedes hacerlo con 25, mejor. Aunque tampoco te desesperes, que un anuncio sea bueno o no, no va a determinarlo el número de caracteres, pero resaltan más 20 palabras que 10, al menos como vía para captar la atención del usuario está bien abundar en este sentido.

-Línea descriptiva 1

Es el inicio de la descripción de lo que vas a ofrecer en tu anuncio. Está limitada a 35 caracteres. Puedes elegir entre dos opciones a la hora de redactarlo:

  • Que el contenido de esta línea descriptiva aparezca justo después del título y debajo sólo utilizar la segunda línea descriptiva.
  • Que aparezca debajo del título y tener una descripción más larga.

Si quieres que tu contenido aparezca al lado del título, simplemente tienes que poner un punto y final en la descripción, tal que así:

línea descriptiva adwords

La opción que más me gusta a mí es la opción 1. ¿Por qué? Porque para escribir las descripciones en tu anuncio no sólo tienes la segunda línea descriptiva. Puedes poner extensiones de texto destacado (líneas descriptivas adicionales que aparecen debajo del anuncio) entre otras que vamos a ver más adelante en este mismo artículo. Para describir hay más opciones, para generar atención hacia nuestro título de anuncio sólo tenemos esta.

De cualquier modo, no se trata de elegir entre dos opciones porque vas a tener que redactar un anuncio con la opción 1 y otra con la opción 2 para hacer una de las cosas más útiles e imprescindibles que existen que veremos más adelante llamada “Test A/B”.

Respecto al contenido, depende de tu hoja de respuestas que hemos visto antes pero te recomiendo que en este apartado escribas “el complemento del título”, es decir, si tienes que dividir el título en 2 porque es muy largo, hazlo. Ya tienes más espacio para crear un título “catchy” para captar la atención del mayor número de usuarios.

-Línea descriptiva 2

Es la continuación o “segunda parte” de la descripción, o en caso de que elijamos hacer el título más vistoso, el inicio de la descripción de nuestro anuncio.

Aquí lo que suele utilizarse son los famosos CTA, o Call to Action, que son todas las llamadas a la acción que hacemos a los usuarios en plan: llama ahora, contáctanos, pide presupuesto… Esto en caso de que hayas utilizado la primera línea para describir lo que ofreces.

Aquí hay división de opiniones, hay gente que cree que un CTA en la segunda línea descriptiva es obligatorio y crucial para el anuncio. Yo estoy de acuerdo en que sí debe redactarse un CTA, pero no que tenga que estar necesariamente en segunda línea, de hecho, hacerlo en el mismo título puede ser la mejor opción.

No debe obsesionarte el tema del CTA, total, al final vas a redactar varios anuncios de distintas formas y la misma campaña te va a decir cuál ha sido el anuncio que más ha gustado.

Consejo: ten muy presente la hoja de respuestas del principio a la hora de redactar los anuncios, qué te gustaría leer si fueras un usuario que busca tu anuncio.

Así que en esta línea descriptiva va a ser donde pongas las características o ventajas competitivas que ofrezcas, de manera clara y concisa.

seleccionar grupo de anuncios adwords

-Url visible

Esta es la dirección URL que está justo debajo del título escrita en verde. Tiene que coincidir con tu nombre de dominio, es decir, no puedes poner “losmejorescontenedores.com” si tu nombre de dominio es otro; si no lo haces Adwords no te dejará guardar el anuncio.

-Url Final

Es la página de destino o “landing page” a la que va a ir el usuario cuando haga clic en tu anuncio. Ni que decir tiene que debe corresponderse con el contenido del anuncio, es decir, si tu anuncio es de un tipo de zapatillas en concreto, la dirección de la URL final no puede ser la “home” o página principal, ya que lo que nos interesa es que el usuario vaya directamente al producto/servicio que le interese sin que tenga que perder ni un segundo en encontrar lo que estaba buscando. No podemos hacerle perder el tiempo.

Esto es algo que Adwords premia y se ve reflejado en el Quality Score o Nivel de calidad de tus palabras clave.

¿Quality qué?

El Quality Score o Nivel de Calidad, es una nota de 1 a 10 que Google pone a tus palabras clave. Lo hace en función de muchos factores que no nos dicen pero otros sí los sabemos, y son por ejemplo:

-Que el anuncio contenga las palabras clave por las que estés pujando para ese grupo de anuncios.

-Que el anuncio lleve a una landing que tenga que ver con el contenido del mismo e incluya esas palabras clave en su contenido.

-El porcentaje de clics esperado. Puede ser inferior, medio o superior a la media (Google lo hace basándose en estimaciones de si el término de búsqueda va a coincidir con la palabra clave del anuncio, el dispositivo desde donde se realiza, entre otros factores que se guarda en secreto).

Otros aspectos que Google tiene en cuenta a la hora de ponerte mejor o peor nota son evidentemente la posición media (posición del anuncio con respecto a otros), que el CPC sea bajo en relación a los clics, el CTR… y en general, todo lo que ayude a aumentar la probabilidad de que esa palabra clave haga posible la conversión.

IMPORTANTE: Crea grupos de anuncios específicos de cada producto/servicio con las palabras clave específicas de cada uno de ellos.

Si por ejemplo tienes una empresa de venta de artículos de informática y quieres vender ratones, teclados y memorias usb, no debes hacer un grupo en el que pongas anuncios de los tres juntos en un mismo grupo de anuncios y llamarlo “periféricos”. Lo que debes hacer es crear un grupo de anuncios que sea Ratones, uno que sea Teclados y otro que sea Memorias USB y en cada uno de ellos introducir sus palabras clave correspondientes y crear sus anuncios específicos.

Esto sirve para mejorar el Quality Score, dirigir mucho mejor las palabras clave y sacarlas un mejor rendimiento, además de que te ayudará a estructurar tu campaña y a poder analizar las estadísticas y datos con mayor facilidad. Es una de las bases para la optimización de anuncios en Adwords.

Haz Test A/B con todos tus anuncios de Adwords

Un test A/B simplemente es hacer algo de maneras distintas para elegir la que mejor te funcione. De ahí que anteriormente habláramos de “anuncio tipo 1, anuncio tipo 2”, puedes hacer test A/B cambiando no sólo la estructura del anuncio sino las palabras, probar una pregunta retórica en el título por ejemplo “¿Pensando en Reformar?, un CTA en el título, o las variaciones que estimes oportunas, para pasado un tiempo determinado, 4 días, 1 semana, quedarte con los anuncios que tienen las mejores estadísticas y detener los que no han tenido tanto éxito. Es mejor tener en un grupo de anuncios menos anuncios de mayor calidad que muchos anuncios de menor calidad. Es la tónica general de Adwords: calidad > cantidad.

Errores comunes que se cometen a la hora de hacer anuncios

De este tema tengo el honor de saber bastante ya que a lo largo de mi formación y experiencia en Adwords he cometido errores bastante comunes que voy a contarte para que te sirvan de ejemplo de lo que nunca se debe hacer:

Nunca se retira nada, siempre se detiene. Cuando veas esto…

editar pausar quitar adwords

Nunca des a retirar/quitar nada que aunque sea tenga una estadística registrada. Google valora mucho el histórico de datos, y cuando quitas o retiras cualquier cosa, ya sea una palabra clave, un anuncio, un grupo de anuncios o una campaña, se perderán todas las estadísticas y para Google no habrás existido nunca. Recuerda, SIEMPRE PAUSA, nunca retires nada, porque no hay marcha atrás una vez retiras algo.

-Mucho cuidado con EDITAR. Cuando editas una palabra clave o un anuncio, verás un mensaje como este:

advertencia google adwords

Si modificas el más mínimo detalle, Adwords te retira esa palabra y crea otra BORRANDO todo el historial de estadísticas; estarán visibles, sí, pero se han perdido y por lo tanto su rendimiento vuelve a partir desde cero con los nuevos anuncios o palabras.

-Ojo con los duplicados.

En Adwords puedes copiar y pegar cuantas palabras clave y/o anuncios quieras, para pegarlos en el mismo sitio o en otros grupos de anuncios o campañas. Al hacerlo, asegúrate siempre de hacer clic en las dos opciones: “si el anuncio ya existe en el destino, crear un duplicado” y “detener los anuncios después de pegarlos”. ¿Por qué? Porque si copias y pegas algo y los dos elementos están activos, Adwords te borra el que tenías antes y te deja el nuevo que acabas de pegar llevándose consigo todas las estadísticas que tenías para esa palabra clave o anuncio. Es decir, siempre que copies algo, asegúrate de que lo detienes para que no haya conflicto y Adwords te retire por defecto el duplicado.

pegar anuncio en google adwords

*Para copiar/pegar en Adwords

Sólo tienes que pinchar en los cuadros de la izquierda del anuncio o palabra clave en cuestión y luego en editar, donde encontrarás copiar/pegar. Puedes copiar y pegar desde cualquier campaña o grupo de anuncios a otra, simplemente copias en un lugar (en la parte izquierda de la interfaz donde están tus grupos de anuncios y campañas), te vas a otro y en editar das a pegar. Acuérdate siempre de detener cuando pegues.

copiar y pegar en google adwords

¿Entonces, no puedo editar mis palabras clave o anuncios una vez los he creado?

Puedes pero no debes. Lo que debes hacer en caso de observar por ejemplo que una palabra clave no está rindiendo, es pausarla, y crear otra parecida en ese mismo grupo de anuncios. Lo mismo para los anuncios. Así tu campaña sigue rindiendo y no “empieza de cero”, pero como edites manualmente un mismo anuncio o palabra clave todo lo que hayas modificado será como si lo borraras y lo reescribieras.

Por eso es tan importante en Adwords tenerlo todo bien estudiado, pensado y estructurado. Es fundamental que te tomes el tiempo necesario para crear una nueva campaña consistente y evitarte el mayor número posible de cambios sobre la marcha.

De manera que antes de crear una campaña, asegúrate de tener hecha la hoja de respuestas de la que hemos hablado al principio del artículo y en función a ella estructura bien tu campaña y haz tus investigaciones de palabras clave y anuncios para tenerlo todo bien estructurado y listo para lanzar.

Y tú, ¿ya sabes como optimizar tus anuncios de Google Adwords?

Imagen de portada de “Adwords, seo y desarrollo” de Shutterstock

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