Tasa de conversión: ¿qué es y cómo mejorarla en mi web?

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Marketing
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Probablemente estemos hablando del indicador más importante del marketing digital. Ni CTR, ni tasa de rebote, ni duración media de sesión… por supuesto que todos tienen su importancia, pero la tasa de conversión es la que va a decirte qué porcentaje de consecución de objetivos tienes, es decir, si lo estás haciendo bien o no de cara a los objetivos que te hayas marcado.

Pero… ¿qué es una conversión?

Para los que no conozcáis el término, esta es la definición de conversión:

“Cualquier acción que la empresa considere valiosa de cara a conseguir los objetivos establecidos”

Como hay objetivos de distintos tipos, se hace una distinción entre microconversiones y macroconversiones:

Microconversiones son todas aquellas acciones que realicen los usuarios que contribuyen a la consecución del objetivo final, es decir, una suscripción, un envío de formulario, una petición de presupuesto, en definitiva todas aquellas acciones que no generan ingresos directamente pero que contribuyen a ello.

➨ Macroconversiones son las acciones que conllevan un ingreso a la empresa, transacciones finalizadas, presupuestos cerrados etc.

Es importante hacer esta distinción ya que no siempre los objetivos de una empresa son la consecución de ingresos directos, de hecho por ejemplo puedes encontrarte con empresas que su objetivo es conseguir determinado número de suscriptores, o por ejemplo para estrategias relacionadas con social media marketing, redes sociales, en muchos casos el objetivo responde a una microconversión como puede ser llegar a X número de seguidores, o contactar con X influencers etc.

Una vez sabemos esto, vamos a la tasa de conversión:

¿Qué es la tasa de conversión?

“Es el número de usuarios que han realizado una conversión, dividido entre el total de usuarios que te han visitado, es decir, si te han visitado 100 usuarios y ha convertido 1, tu tasa de conversión será del 1%”

Evidentemente y como recalco en el punto anterior, este porcentaje debes extraerlo tanto de las micros, como de las macros, y de esta forma conseguirás saber no sólo si estás cumpliendo tus objetivos sino que podrás comprobar dentro de tu funnel de ventas, el porcentaje de personas que se han puesto en contacto contigo para realizar la macroconversión, y cuántos acaban realmente realizándola y por lo tanto, aportándote ingresos.

Esto es realmente importante, ya que puedes conseguir muchas microconversiones pero no acabar cerrando y consiguiendo macroconversiones debido a problemas que debas corregir. Lo ideal por supuesto es intensificar esfuerzos en intentar que el número de macroconversiones se acerque lo máximo posible al número de microconversiones, es decir, cerrar siempre la transacción o tu fuente de ingresos.

funnel de ventas

Para que te hagas una idea, el esquema que debes tener en mente es este:

➨ Visitante de Microconversión a ➨  Macroconversión

La tasa de conversión dicho grosso modo, es el indicador que te dice si estás haciendo bien las cosas o no. Es el rey de los KPI o Key Performance Indicator, y sobre el que deben girar todas las acciones de tus estrategias de marketing. Es una obligación medir este indicador constantemente para poder mejorarlo, ya que lo que no se puede medir, no se puede mejorar.

Lo ideal es conseguir mejoras siempre todos los indicadores principales como la tasa de rebote, o el CTR, ya que también contribuyen en cierta medida a aumentar las probabilidades de que los usuarios terminen convirtiendo, pero ten en cuenta que están a otro nivel, de hecho puedes tener un CTR bajo, un porcentaje de rebote alto, y tener conversiones; no es lo ideal, pero como ya te digo, lo realmente importante es que cumplas tus objetivos, esa debe ser tu prioridad.

Desde mi experiencia puedo decirte que he tenido campañas centradas en convertir, que han acabado convirtiendo más que otras que presentaban mejores estadísticas en el resto de indicadores, y al final, siempre lo que importan son los ingresos.

¿Qué tasa de conversión podríamos considerar como buena?

Constantemente se realizan estudios por sectores, por países… normalmente suele estar en una media de 2 o 3%, aunque depende siempre de cada sector, de cada mercado, del rango de tiempo, entre otros factores.

“Lo que quiero que tengas claro cuando termines de leer este artículo es que todo tiene que girar en torno a la conversión, es tu indicador estrella, es el que tienes que cuidar mejor que a nadie y hacer el mayor esfuerzo posible por aumentar siempre”

Te muestro un estudio hecho por Wordstream, sobre la tasa de conversión en Google Adwords, de diferentes industrias, donde concluyen que la media de la tasa de conversión es del 2,70%

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¿Y cómo puedo mejorar mi tasa de conversión?

Esta pregunta es la clave para que tu negocio prospere y consigas cumplir tus objetivos de negocio y conseguir ingresos con mayor frecuencia.

Existen bastantes acciones que puedes llevar a cabo para conseguirlo y que son realizadas con frecuencia por expertos del sector ecommerce. Vamos a verlas:

Up y Cross-Selling para mejorar la tasa de conversión

El up-selling, es una técnica que consiste en presentarle a un usuario que esté buscando un producto en concreto, productos similares de mayor precio, con el objetivo de que se decida a comprarlos por calidad, garantías… si se hace bien, es una técnica muy efectiva, ya que los consumidores cada vez son más conscientes de que la calidad se paga, y en muchas ocasiones es más rentable pagar algo más por un producto realmente bueno, que adquirir un producto de peor calidad con tal de ahorrar un margen muy pequeño de dinero.

No solamente es aplicable a productos en sí, puedes hacerlo con servicios, y realmente con cualquier cosa que quieras ofrecer de calidad mayor o que ofrezca un valor añadido más grande al usuario.

Por otro lado, el cross-selling consiste en presentarle al usuario que está buscando un producto, accesorios o complementos de ese producto, de tal forma que acabe adquiriendo otro producto más que complemente el uso del que estaba buscando inicialmente. Un ejemplo muy sencillo de cross-selling es cuando en una tienda de informática se te ofrece un ordenador y aparte te ofrecen un sistema operativo, un paquete de Microsoft Office etc.

Igual que en el caso anterior, es aplicable a servicios.

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Imagen de “aumentar ventas” en Shutterstock

La lista de deseos, nunca te olvides de ella

Seguramente alguna vez hayas vivido la situación de que has entrado en un sitio web y has dicho voy a comprar esto, esto, esto y esto, y luego una vez en el carro de la compra y con el botón de efectuar el pago, has dicho “bueno, ya lo compraré en otra ocasión”.

La tasa de abandonos en el carro de la compra es un hecho que se repite más de lo que muchos piensan. Es por ello que se creó la famosa “wishlist” o lista de deseos, que cumple con la función de decir “tranquilos, poned lo que os gustaría comprar, que se quedará aquí esperando hasta que decidáis, no tenemos prisa”. De esta forma se consiguen dos cosas:

Primero, recordarte lo que deseabas comprar para que no se te olvide.

Segundo, poder tener esa información en la base de datos sobre todo lo que te gustaría comprar.

Imagínate todas las implicaciones que esto tiene, desde brindarte la posibilidad de hacer un buen remarketing que persiga al usuario recordándole que cuando quiera puede comprar los productos que ha estado buscando, hasta tener toda la información sobre lo que desean tus clientes para personalizar más el trato hacia ellos y conseguir crear relaciones con él, en aras de fidelizarlo y que te elija a ti por encima del resto.

El móvil, imprescindible para mejorar tu tasa de conversión

Este punto es crucial. No te imaginas la de campañas que me he encontrado en las que no habían explotado este canal, y realmente no es que perdieran sino que “estaban dejando de ganar” una cantidad notable de conversiones potenciales.

En muchas ocasiones he gestionado campañas en donde curiosamente el 70% de los clics provenían de dispositivos móviles. Los dispositivos móviles y tablets van siendo más imprescindibles y utilizados para navegar y adquirir productos y servicios por parte de los usuarios, de hecho es vox populi que el futuro del ecommerce va a terminar siendo el m (mobile) commerce, debido a que la tecnología tiende a avanzar a tal velocidad que el móvil terminará por ser “nuestro ordenador personal”, casi como una prolongación de nuestro cuerpo (que ya podríamos decir que se acerca bastante a lo que vemos hoy en día).

“Si tu tasa de conversión es buena y no te estás dirigiendo a los usuarios segmentando por dispositivo, esa tasa tiene mucho margen de mejora”

Ni que decir tiene que tu página web debe ser responsive y estar adaptada para móviles, hasta el punto de que Google penaliza a las que no lo hacen de cara al SEO, es decir, al posicionamiento de tu sitio web en el buscador, tanto de tu sitio web como de los anuncios que hagas si estás realizando una campaña de PPC de Google Adwords.

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Usabilidad, clave fundamental de aumento de tu tasa de conversión

Este es otro pilar sobre el que debe sustentarse tu estrategia de marketing y en concreto el diseño de tu sitio web.

La usabilidad consiste como su propio nombre indica, en hacer tu sitio web “usable”, hacérselo fácil al usuario para que no tenga que pensar, lo tenga todo claro, no se desoriente, facilite el proceso de compra o adquisición de tus productos o servicios, y en definitiva, en no complicarle la vida al usuario.

Tu sitio web debe estar adaptado al target o público objetivo al que te dirijas, de tal manera que si por ejemplo quisieras vender a hombres y mujeres mayores de 50 años, la tipografía de letra debe ser clara, en un tamaño relativamente grande, con colores fácilmente distinguibles, botones de tamaño medio-grande, etc.

“De lo que se trata básicamente es de que adaptes tu sitio web a ellos”

Utiliza llamadas a la acción y tu tasa de conversión mejorará

Está más que demostrado que: si quieres que alguien haga algo simplemente pídeselo.

Entre un anuncio con un CTA o Call to Action, y uno sin él, se nota muchísimo la diferencia. Las estadísticas que presentan uno y otro son totalmente distintas. Un ¡llama ahora!, ¡llámanos!, ¡contacta con nosotros!… marca la diferencia cuando está y cuando no.

Las llamadas a la acción son algo obligatorio que debes tener en tu sitio web y está demostrado que aumentan la tasa de conversión. Si entras a echar un vistazo en sitios web de tu competencia verás claramente que muchos de ellos utilizan este tipo de técnicas para captar usuarios y conseguir de esta forma que acaben convirtiendo.

Al final de un video, en un formulario de suscripción, en un formulario de presupuesto, en una ficha de producto…están en todas partes.

XOVI Herramientas SEO

Eso sí, ten cuidado con los famosos “pop up”. Estas ventanas emergentes que te aparecen pidiéndote que compres, te suscribas, digas si te ha gustado la web etc, que se te presentan en menos de 10 segundos tras haber entrado en la web (cuando ni siquiera has tenido tiempo de ver lo que hay) son bastante peligrosos, ya no porque pueden generar rechazo en los usuarios, sino porque debes saber que Google va a penalizar a las páginas que los utilicen (que en mi opinión hacen bien, acosar a un usuario desde el inicio no es buena idea, aunque haya gente que lo soporte).

Por último, y no por ello menos importante:

La velocidad de carga de tu sitio web: “o eres rápido o me voy”

Esto es un hecho. Hay estudios que afirman que si en menos de 3 segundos no ha cargado la página, el usuario ya se ha cansado de esperar y se va. Esto no es que incida en la tasa de conversión, es que hasta en que vean tus productos o servicios directamente.

No obstante, la velocidad de carga influye directamente en el posicionamiento SEO, pero independientemente de esto, lo más importante es que es la clave para que un usuario decida quedarse en tu página a interactuar o no, y si no interactúa es evidentemente imposible que una tasa de conversión aumente.

¡Espero haber esclarecido todas tus dudas sobre la tasa de conversión y cómo mejorarla, y que consigas aumentar la tuya lo máximo posible!

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Imagen de portada de “tasa de conversión” de Shutterstock

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