Que una empresa o marca consiga conectar con su público a través de un vínculo emocional es muy beneficioso para ella ya que se está asegurando su fidelidad mirando más allá de otros aspectos como precio o accesibilidad. Pero, ¿cómo se consigue ser una “lovemark”? Veamos que debe tener una buena estrategia de branding para enganchar a los clientes.
¿Qué es el branding?
En su día a día, un consumidor está expuesto a un gran número de marcas que bombardean su cabeza a través de impactos en diversos medios, tanto de marketing offline como online. Que un consumidor retenga una y la posicione en su mente es el objetivo que las empresas persiguen, pero para ello hay que establecer ciertas estrategias de branding y posicionamiento. Esto conlleva que la marca represente un valor para los consumidores, no se trata solo de vender un producto, si no de vender una experiencia o una forma de vida.
Al hablar de branding, hablamos de la construcción de la marca orientada a mantener los atributos y valores que se quieren resaltar y por los que llegará a ser identificada y diferenciada de su competencia. Por lo tanto, vemos que el branding engloba la parte de la marca que hace referencia a un ámbito más corporativo y comercial como medio de identificación de un bien o un servicio, pero también las percepciones, sensaciones y experiencias que genera el producto o servicio en sus consumidores y harán que se posicione en su mente.
La estrategia de branding comienza en el momento en que se construye una marca, para ello, desde el inicio debemos de tener claro que la marca es más que un logotipo, un nombre, una tipografía determinada o una mezcla de los anteriores elementos. Debe tener un significado y transmitir emociones para poder construirla de un modo sólido y esto también ayudará a preservarla en el tiempo.
Por todo esto, una marca pasa a ser una representación mental de cómo el cliente la percibe según cómo hayan sido sus experiencias, emociones, percepciones o sentimientos en los diferentes contactos o impactos que la marca o la empresa hayan causado al interaccionar con él. En una estrategia de posicionamiento de marca lo que se busca es que una persona relacione positivamente en su mente la marca con la experiencia que transmite y así conseguir llegar a ser su lovemark. Una lovemark atrae y fideliza a un cliente a través de los sentimientos positivos que le genera la marca o empresa y mantiene con ella un vínculo estable y fiel. Se incorporan sentimientos que hacen que siempre se prefiera esa marca delante de cualquier otra.
¿Cómo se construye una estrategia de branding?
El fin último de una estrategia de posicionamiento de marca es que ésta esté bien valorada y posicionada en la mente de los consumidores para convertirse en su primera opción de compra frente a la competencia. Para conseguir esto se debe trazar una estrategia desde el momento de construcción de la imagen de la marca. Los atributos y valores de ésta deben ser considerados como únicos y coherentes por los clientes.
Definición del objetivo de la marca
A partir de un estudio de mercado y de la segmentación del mismo, se debe tener en cuenta a quién nos vamos a dirigir, establecer un perfil del consumidor para conocer sus hábitos, comportamientos, patrones de compra y el modo que tienen de interaccionar con la sociedad. De este modo, las estrategias de posicionamiento obtendrán mejores resultados. También tenemos que pensar cómo queremos ser percibidos, el precio tiene mucho que decir en este apartado, ya que no se percibe igual un Rolex que un Casio a pesar de ser ambos relojes. Hay que tener en cuenta que de las cuatro Ps del marketing, la de precio es la única que genera rentabilidad.
Nombre, logotipo, color y eslogan
➠ El nombre que va a constituir la marca va a definir en gran parte el devenir de la misma y de su estrategia de posicionamiento. Para que sea fácil de retener debe ser original, corto, fácil de pronunciar y de escribir. Es aconsejable que tenga una fácil traducción y que cumpla determinados requisitos que se valoran en otros países si se tiene en mente la futura expansión internacional de la estrategia de branding de la empresa.
➠ El logotipo puede ser un texto o una imagen gráfica. Cuanto más representativo, sencillo, memorable y atractivo sea, mejor, así será más fácil ser retenido en la mente de los clientes. Debe cumplir tres exigencias elementales para una buena estrategia de posicionamiento: que sea versátil para adaptarlo a los diversos entornos de la comunicación, que sea verosímil guardando relación con lo que defiende y hace la empresa y que sea legible, con buena resolución técnica de los elementos que lo conforman.
➠ El color escogido para la marca es un elemento determinante en la estrategia de posicionamiento para definir su identidad. En términos estratégicos, el color de la marca debe sustentar la misión, visión, cultura y valores de la empresa. Esto guarda estrecha relación con la psicología de colores, que hace referencia a la relación de afecto y emocionalidad entre el cliente y la marca.
➠ El eslogan se ocupa de complementar la imagen que proporciona la marca, debe ser pegadizo y fácilmente recordable que permita conseguir impacto en la estrategia de branding. A menudo, se suele reconocer la marca por el eslogan sin tener que ver el logotipo. En muchas ocasiones, los equipos creativos son los responsables de buscarlos y deben centrarse en que se vea representado el espíritu de la empresa en la estrategia de posicionamiento de marca.
Diferenciación de la competencia
Esta parte de la estrategia de branding está centrada en el desarrollo de la personalidad de marca y guarda relación con los valores que se quiere resaltar de la marca frente a sus competidores. Los atributos de la marca y los valores que representa, se deben definir perfectamente. Hace referencia también a las promesas que se les hacen a los clientes que compren el producto. Se trata de que la marca sea auténtica y de que sus atributos y valores sean también compartidos por los trabajadores que conforman la empresa y destaquen, así, por encima de la competencia. Si se cumple la propuesta de valor que la empresa promete, los clientes se fidelizarán al comprobar el grado de compromiso y fiabilidad de la empresa generando en ellos una percepción más que positiva. Dependiendo de en qué mercado se encuentre el producto se puede llevar a cabo una estrategia de diferenciación u otra. No es un proceso estándar, el posicionamiento cambia de país a país ya que los elementos diferenciadores no tienen porqué ser los mismos en los diferentes mercados. Se adapta el producto para diferenciar unos atributos u otros en función de hábitos, elementos sociales o culturales.
Comunicación de la marca
Una estrategia de comunicación dentro de la estrategia de branding es primordial para el posicionamiento de marca. El modo en el que la marca se comunica con el público, ya sea a través de notas de prensa o de campañas de marketing offline debe ser cuidadosamente estudiado para evitar lograr efectos no deseados sobre la reputación de la marca. Hoy en día, con el auge de las tecnologías, es primordial para una marca el estar presente en las Redes Sociales o en cualquier plataforma digital y poder establecer canales de comunicación multidireccionales para estar accesible en todo momento. Esto lo trataremos de un modo más profundo en el apartado de la estrategia de branding en el entorno digital.
Ser una marca honesta
Para poder conseguir una conexión emocional que genere vínculos duraderos con los consumidores la marca debe ser honesta y sincera para estar a la altura de las expectativas de éstos. Lo que la empresa promete en una estrategia de branding o de posicionamiento y lo que el cliente recibe debe ser lo mismo. Una buena marca puede conseguir un grado importante de influencia en los consumidores, pero la confianza se gana sólo con el paso del tiempo mostrando unos valores y comportamiento sólidos y transparentes. En caso de que esto no sea así, se necesita muy poco para desprestigiar una marca, sufrir boicots o una crisis de reputación que echaría toda la estrategia de branding por tierra.
Posible expansión de la marca
En una estrategia de posicionamiento de marca a nivel internacional, se debe partir del estudio de si es factible o no la expansión de la marca ya que ésta va a resultar muy costosa, hay multitud de aspectos a tener en cuenta para la correcta inclusión de un producto en mercados de diferentes países y que tenga buena acogida. Se deben hacer estudios personalizados de cada entorno y valorar elementos como los empaquetados, las creencias culturales o traducciones malsonantes. Es lo llamado pensamiento glocal (global + local), donde se debe pensar globalmente, pero centrados en los intereses locales. Otra opción para el posicionamiento de marca en un mercado nuevo es lanzar el producto bajo otra marca diferente, se empezaría una estrategia de branding nueva.
Se trata de hacer una prospección en el mercado en cuestión de modo que en caso de fracaso, no se dañe la marca original. Si el caso es de éxito, cuando alcance el posicionamiento deseado, se podrá cambiar la marca por la original.
Estrategia cobranding entre marcas
En este tipo de estrategia estamos ante la unión de dos marcas conocidas que se asocian con el fin de potenciar el valor de cada una buscando la rentabilidad de las marcas. Hay que escoger bien con que marca aliarse y qué tipo de producto, para no dañar la reputación y conseguir salir ganando las dos. Un ejemplo lo tenemos en la unión de Philadelphia, marca de crema de queso de untar, con Milka, conocida por su chocolate. Ambas son marcas conocidas y que gozan de buena reputación, por lo que esta unión transmite emociones y sensaciones de calidad y confianza desde el primer momento.
Esto también se puede extrapolar al mundo de la música, con los featuring de ciertos autores unos con otros, o al mismo mundo del marketing online, con los guest post o post de autor invitado que hacen ciertas marcas como la nuestra. Aquí os dejamos algunos de los últimos post de invitado que hemos hecho:
- Aula CM: Como crear un calendario y plan de contenidos para tu blog
- SemRush: 25 trucos para mejorar el engagement en redes sociales
- Woorank: Landing Page: Cómo convertir los visitantes en clientes
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- José Facchin: Landing page: Ejemplos, características y funciones
- Teresa Alba: ¡¡S.O.S!! ¿Cómo aumentar las visitas a mi blog?
- XOVI: Plataformas para crear tu tienda online de éxito
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Preservación de la marca en el tiempo
Se debe evitar el hecho de que la marca se convierta en una moda pasajera. Una vez conseguido el posicionamiento, es más que recomendable intentar seguir en la cresta de la ola y conseguir mantener las emociones de los clientes a lo largo del tiempo. El realizar mejoras continuas en cuestiones de calidad e innovación, acompañadas de campañas en el ámbito online ayudarán a que la marca posicionada perdure en el tiempo.
Estrategia de branding en el entorno digital
Con los avances en las tecnologías de la información y la comunicación se hace necesario este apartado para tratar los aspectos que se deben de tener en cuenta en el entorno digital en cuanto a estrategias de branding. La presencia de una marca o empresa en el medio digital es de obligado cumplimiento. Parece que una empresa que no esté en redes sociales o que no tenga página web es invisible, por lo que se hace indispensable contar con esa presencia online.
➠ Página web de la empresa: La web debe ser acorde con la filosofía de la empresa. Desde luego que debe ir en consonancia con la imagen que se proyecta en el entorno offline. Como ya habíamos visto, el contar con una página web es esencial independientemente del tipo de producto o servicio que se oferte. Si no se hace venta al por menor, se incluye un catálogo de productos o se hace branding corporativo, incluyendo un organigrama de la empresa con la misión, visión y valores…La clave dentro de la estrategia de branding es tener esa presencia tan importante en la red ya que el no aparecer puede incluso significar que se decanten por la competencia.
➠ Interacción de la marca en redes sociales: Las acciones de social media no tienen un impacto directamente en ventas, sirven más para generar opinión, interés o hacer branding. No todos los perfiles deben estar abiertos para todas las redes sociales. Sólo aquellos que sean afines a la marca y a su filosofía de empresa y que aporten valor a los seguidores. Para una marca son interesantes los perfiles de LinkedIn, para hacer branding en un entorno profesional, en Youtube si se corresponde con la política de la empresa para proporcionar información audiovisual sobre productos y servicios, en Twitter para atención al cliente, mantener una reputación activa y conseguir marcar tendencias. Facebook para empresas también es muy útil para ganar visibilidad y por sus métodos de publicidad. Google My Business aún no despegó del todo, pero es aconsejable abrirse un perfil de negocio de cara a la mejora del posicionamiento SEO.
Con la llegada de internet se daba una comunicación bidireccional entre marca y cliente, pero las redes sociales han conseguido una comunicación multidireccional, en la que el cliente está en el centro de las operaciones de la empresa. Se producen comunicaciones entre marca, cliente y clientes entre ellos, que se cuentan experiencias, consejos o incidencias, de ahí la importancia de una presencia activa en redes, para evitar malos entendidos o que se genere algún tipo de polémica por opiniones negativas. También se debe escuchar, no sólo comentar, aportar valor y mostrar interés por sus seguidores. La estrategia de branding en las redes sociales debe tener muy en cuenta el lenguaje y el tono empleado, adaptándose a la audiencia a la que se dirige y exhibiendo una comunicación acorde con la identidad de la marca.
➠ Publicidad en redes sociales: nos podemos servir de las redes sociales como una plataforma para publicitarnos, no sólo para tener un perfil e interactuar con los clientes. Se puede escoger a quién se muestran los anuncios, por lo que la segmentación ya está hecha por la propia red social.
➠ Mobile marketing: cada vez más son los usuarios que acceden a internet a través de dispositivos móviles, por lo que los contenidos deben de estar adaptados para poder ser visualizados desde diferentes terminales. En una estrategia de branding la página web debe tener responsive design para estar accesibles a cuanta más cantidad de gente, mejor.
Por otro lado, dentro de este apartado encontramos las apps que tan de moda están y que nos rodean por todos lados. Hay apps de todo tipo y muchas empresas se creen que son necesarias para ellas también. Es cierto que en el mundo de la empresa se debe estar a la última y aprovechar las oportunidades de negocio que surgen en cada momento, pero crear una app móvil sin ningún tipo de propuesta de valor, no tiene sentido. La empresa debe aportar valor a los clientes, no ofrecer un servicio que no aporta nada sólo por el hecho de no quedarse descolgadas. Se busca interacción con los clientes, mostrarse más accesible. Se pueden encontrar aplicaciones simplemente de branding que desarrollan juegos que incluyen elementos relacionados con la empresa, como el logo, sus productos, decorados, personajes…En realidad hay que valorar si merece la pena el lanzamiento de una app de marca, ya que la inversión es fuerte y, en muchas ocasiones, puede resultar una experiencia mala.
➠ Búsqueda de influencers para posicionar la marca: cuando se realiza una compra de un producto normalmente se pregunta a conocidos sobre recomendaciones que pueden guiar nuestra compra. En el medio digital la audiencia también se guía por gente influyente que aconseja en las redes sociales el uso de un producto o posa con una prenda de una determinada marca como estrategia de posicionamiento. Esta gente se debe escoger cuidadosamente para promocionar los productos de la marca, es importante que sean relativamente conocidos y tengan muchos seguidores en las distintas redes sociales para conseguir la difusión de sus contenidos, que impacten cada vez a más gente y así conseguir disparar las ventas. Se debe tener en cuenta la frecuencia de publicación, números de seguidores, de menciones y la interacción con otros líderes de opinión.
Una mala elección de un influencer puede causar daños al posicionamiento de marca y a su reputación, como ejemplo tenemos al atleta Oscar Pistorius con causas judiciales abiertas que era imagen de la marca deportiva Nike.
El entorno online puede ser medido, por lo que revisar los resultados es esencial para conocer la efectividad de las estrategias de branding y para saber si es conveniente el reparto de presupuestos de campañas que se ha establecido en función del retorno de la inversión o se debe redefinir el reparto de fondos.
Por tanto, el control de la evolución de las distintas métricas definidas mostrará si hay que reasignar presupuestos o si se deben redefinir los objetivos para, así, implementar nuevas soluciones.
Como hemos visto a lo largo de este artículo, las estrategias de branding abarcan varios aspectos a tener en cuenta como diferenciación, diseño, análisis o comunicación que requieren un trabajo duro y constante, ya que, por una mínima incidencia, se puede desmoronar la estrategia de posicionamiento y resultar dañada la marca. La marca es más que un bien o servicio o la imagen corporativa. Es la forma en la que se establecen los lazos con la atención al cliente, los métodos usados para expresarse en el medio online o los contenidos relacionados con la marca y, sobre todo, las experiencias y sentimientos que se generan a su alrededor.
Imágenes de «estrategia de branding» de Shutterstock