¿Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados consiste en conocer todos los elementos que rodean a una empresa para poder obtener el máximo beneficio. Es una investigación basada en un análisis del entorno y las acciones que realizan los consumidores. El éxito de una empresa residirá, entre otras cosas, en el conocimiento del mercado. Es decir, es necesario saber cuáles son las empresas que compiten con la propia, cómo son sus productos y cuál es el público objetivo para aprender a acceder a él.

Es importante llevar a cabo este proceso ya que el dinamismo del mercado nunca ha sido tan fuerte como ahora. La investigación de mercados se utiliza para saber cómo actuar ante una situación específica. Se basa en un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de la empresa para generar un diagnóstico de la situación y saber cómo actuar. Esta disciplina ha potenciado al desarrollo del Marketing y se relaciona con diferentes disciplinas como psicología, comunicación o sociología, entre muchas otras.

La investigación de mercados no debe ser confundida con un estudio de mercado. La primera es un método para obtener, analizar e interpretar datos para una situación determinada en el mercado. Mientras, un estudio de mercado es un proceso que se realiza antes del lanzamiento de un proyecto para medir la viabilidad o la rentabilidad de este mismo antes de que se lance al mercado. Puede ser una empresa, un producto o un servicio.

¿Cuál es el objetivo de la investigación de mercados?

El objetivo principal de la investigación es conseguir información. Gestionar una empresa puede ser más o menos complicado. La investigación de mercados se lleva a cabo para garantizar -o al menos intentarlo- la estabilidad de una empresa, obtener los máximos beneficios posibles y satisfacer las necesidades de los clientes. Ayuda a las empresas a tomar decisiones sobre el desarrollo y la línea de marketing que deben de seguir.

A través de una buena planificación de acciones y estrategias en relación a los resultados obtenidos se debería poder conseguir el éxito de la empresa y saber sus próximos puntos clave de actuación. Es la voz del consumidor dentro de la compañía.

Definiciones sobre la investigación de mercados

Diferentes expertos y estudiosos del Marketing han hablado sobre la Investigación de mercados especificando sus propias definiciones ante el contenido y los objetivos para los que se realiza.

American Marketing Association (AMA) La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, el cliente y el público con el vendedor a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing.

Kinnear y Taylor, 1998 La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información en el proceso de toma de decisiones por la gerencia de Marketing.

Peter D. Bennett, 1998 La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar los problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Phillip Kotler, 1994 Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa.

William Zikmund, 2000 La investigación de mercados es una herramienta de administración para la toma de decisión. Hace referencia al proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.

William Zikmund, 2000 La investigación de mercados conduce al desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de los productos y servicios existentes o a la realización de cambios en la estrategia de mercadotecnia.

Cámara de Empresas de Investigación de Mercados de República Argentina (CEIM), 1980 Cualquier estudio de investigación que se realiza con el objeto de recabar y analizar datos científicamente de distintos mercados públicos. Esto incluye todo tipo de encuestas, especialmente muestrales, referentes a la opinión de todo tipo de entidades físicas o jurídicas, consumidores, usuarios, empresas, administraciones, etc.; o bien destinadas a la medición de mercados, medios de comunicación, etc. mediante encuestas entre comerciantes, consumido-res o informantes calificados.

Características principales de la investigación de mercados

La investigación debe contar con cuatro características principales:

1. Se trata de un conocimiento sistemático y metódico. Cada investigación cuenta con sus objetivos específicos y tiene su metodología propia (encuestas, muestras, paneles, etc…) con la que se consiguen unos resultados.
2. El conocimiento se obtiene de manera objetiva. Se debe realizar de manera totalmente neutral ya que, en caso contrario, pierde el sentido. No debe realizarse bajo algún tipo de compromiso preexistente ni con alguna parcialidad. Solo se debe buscar la verdad.
3. La investigación suministra o provee información. Es su objetivo principal.
4. Esta información debe utilizarse para la toma de decisiones de la empresa.

Características generales de la investigación de mercados

1. Método científico. La investigación de mercados se realiza siguiendo los principios del método científico. Una observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y comprobación.
2. Uso de múltiples técnicas. Para recopilar los datos se deben utilizar diferentes técnicas que sean diferentes entre ellas. Este aspecto consigue que los datos sean mucho más reales y se puedan contrastar fácilmente.
3. Escepticismo sano. Los investigadores de mercados deben mostrar de alguna forma un escepticismo ante las presunciones que se realizan por los ejecutivos. Los resultados de una investigación de mercados pueden no gustar al CEO de la compañía y no tomarla en cuenta. Es una característica a tener en cuenta para tratar los resultados obtenidos.
4. Sentido ético. La investigación de mercados beneficia de la misma forma a la empresa que a los clientes. No obstante, el proceso de la investigación de mercados puede llegar a molestar a los consumidores. Hay que saber cómo realizarla y cumplir todos sus puntos para no tener problemas con el público.
5. Técnicas como instrumentos. Los manuales de investigación de mercados exponen técnicas de recolección y análisis de datos que son instrumentos necesarios, pero no es el fin de la investigación. La clave es el planteamiento acertado de los problemas empresariales.
6. La tecnología influye. Las nuevas tecnologías informáticas permiten el tratamiento de la información de una forma más adecuada y sencillas que sin éstas.
7. Problemas de Marketing. La investigación de mercados tiene como fin resolver una situación o un posible problema de una empresa. Los problemas de Marketing son complejos, multidimensionales y muy variados. Pueden ser tanto cualitativo como cuantitativos. Los problemas de marketing son concretos porque coexisten en la unidad de los hechos singulares de mercado.
8. Ser cuidadoso. Cuando se decida que técnica de análisis de datos usar se debe hacer con un cuidado extremo. Según el instrumento que se utilice para analizar los mismos datos se puede extraer conclusiones muy diferentes, por lo que hay que pensar mucho antes de decidirse por una. Pueden ser técnicas cualitativas, en las que los datos son presentados de manera verbal (o gráfica), como textos de entrevistas, notas o diferentes documentos. O también pueden ser técnicas cuantitativas, donde los datos se analizan de una manera numérica.
9. Debería estar integrada dentro de la empresa. Otra de las características clave de la investigación de mercados es que tiene que estar integrada dentro de la compañía y ser otra de las partes fundamentales a llevar a cabo durante el ejercicio económico. Debido a la complejidad y la fuerte competencia en el mercado global es cada vez más necesario tomar decisiones rápidas y con buenos resultados.

Fases del proceso de Investigación según Kinnear y Taylor

En el año 2000, los expertos estadounidenses Kinnear y Taylor expusieron las diferentes fases que debería de tener el proceso de investigación de mercados.

1.Necesidad de Información

2. Objetivos de la investigación
3. Diseño de la investigación y fuentes de datos
4. Procedimiento de recolección de datos
5. Diseño de la muestra
6. Recopilación de datos
7. Procesamiento de datos
8. Análisis de datos
9. Presentación de los resultados

Pasos para realizar una investigación de mercados

1. Planificar la investigación

Plantear los objetivos. El primer paso que se debe dar en la investigación de mercados es especificar los objetivos de dicha actividad. Como hemos indicado anteriormente, la investigación de mercados se realiza para encontrar una solución a un cierto problema o una situación problemática (como puede ser la escasez de beneficios) que tenga una empresa. Así, esta primera fase consiste en plantear la investigación. ¿Cómo? El problema tiene que ser contestada con ella. Es decir, el problema se plantea como una pregunta que tiene que ser contestada al final de la investigación.

Establecer niveles de información. El segundo paso dentro de la planificación es establecer los niveles de exigencias de la información. Se puede elaborar un listado de la información que se necesita para cumplir con los objetivos que se han planteado en el punto anterior.

Ajustar los costes. Tras esto, se debe plantear cual es el valor de la información que se está buscando. Es decir, si el coste que tiene la información que queremos va a ser menor o no del que nos aportará la solución en el futuro.

2. Diseñar la investigación

Definir fuentes. La cuarta fase está destinada a definir cuál es el enfoque de la investigación y para ello se tiene que definir las fuentes de información a las que se va a acudir. Pueden ser fuentes primarias o secundarias. Las fuentes primarias son las personas que tienen una relación directa con la información que se busca: clientes y consumidores; minoristas, mayoristas y otros distribuidores; personal de la propia compañía. Mientras, las fuentes secundarias son aquellos hechos, cifras e información.

Enfocar la investigación. En la quinta fase se determinan o se diseñan los procedimientos que van a permitir la obtención de los datos necesarios para llevar a cabo la investigación. Estos procedimientos son tres:

• Investigación exploratoria: Busca producir ideas, familiarizarse con los problemas, plantear hipótesis e identificar información que sea relevante. Se trata de estudios preliminares, cualitativos y vinculados a la creatividad y la intuición.
• Investigación descriptiva: Se realizar para describir las características de un problema y cuantificar los comportamientos o explicar la actitud de un público objetivo. Se lleva a cabo realizando encuestas o paneles.
• Investigación causal: Quiere establecer relaciones entre la causa y el efecto. El mejor método para llevar a cabo esto es con la experimentación comercial.

Desarrollar un plan de muestreo. Este plan tiene que contemplar varias decisiones. La primera es a qué grupo de personas y que características deben tener para realizar la entrevista. La segunda decisión es la cantidad del muestreo de personas que queremos. Por último, se debe pensar en cómo se va a seleccionar a estas personas.

3. Ejecución y puesta en práctica

Recoger y analizar la información. Una vez que se ha llevado a cabo la ejecución de la investigación en sí, el siguiente paso es analizar la información obtenida. Dentro de esta fase corresponde la recolección de los datos, el trabajo de campo, la codificación y la tabulación de los datos, el procesamiento de éstos y el análisis de la información.

Presentar conclusiones. La última fase consiste en interpretar los resultados y presentar conclusiones del estudio relevantes.

¿Quién realiza la investigación de mercados?

La investigación de mercados debe ser totalmente parcial y veraz. Esta práctica puede realizarse por el propio departamento de Marketing o recurrir a agencias o consultoras que están especializadas en la investigación de mercados. Este tipo de agencias suelen aportar conocimientos y capacidades especiales a la investigación, ya que son expertas en realizarlas. Tienen que ser capaces de prestar una ayuda intensiva de una manera transitoria y ofrecer un punto de vista completamente imparcial. Las principales fuentes que se utilizan por los investigadores de mercado son los consumidores, los compradores y los usuarios. Por otro

¿Cómo debe utilizar una empresa la investigación de mercados?

La investigación de mercado se puede entender como actividad de consultoría que ayuda a la hora de tomar las decisiones gracias a la información que ofrece. Aunque el departamento de Marketing de una compañía o la empresa experta encargada de ello pueda lanzar unas conclusiones clave de la investigación e incluso, una propuesta de decisiones, no es su cometido. La investigación no ofrece decisiones por sí misma, sino que es la gerencia de la compañía la encargada de decidir esto. El CEO y la gerencia de una empresa es la que mejor la conoce y la que tiene en su mano la decisión final. Deben de ser capaces de traducir las percepciones que se han otorgado con dicha investigación.

La persona o personas encargadas de realizar una investigación de mercado conocen las metodologías para el planteamiento de la investigación y las técnicas de recolección y análisis estadísticos de datos. A su vez, cuentan con la experiencia suficiente en la interpretación de los datos recolectados para formular una serie de recomendaciones sobre la línea que puede seguir la empresa en función del conocimiento del comportamiento de los consumidores y de los mercados.

Además, antes de realizar la investigación de mercado, la gerencia de la compañía debe plantear los problemas existentes, señalar los objetivos que se quieren obtener, fijar el alcance del estudio y suministrar toda la información disponible para obtener los mejores resultados posibles.

Metodologías utilizadas en la investigación de mercados

Dentro de la investigación de mercados se suelen utilizar diferentes tipos de metodologías.

1. Metodologías cualitativas. Los métodos cualitativos se emplean para averiguar las motivaciones, deseos, sentimientos o actitudes de los consumidores. La información que se obtiene no es cuantificable. Está basada en principios teóricos como la fenomenología, la hermenéutica y la interacción social utilizando métodos de recolección de la información. Estos métodos suelen basarse en la observación sin control para obtener datos subjetivos, no repetibles, no generalizados y no representativos.
2. Metodologías cuantitativas. Los métodos cuantitativos se aplican sobre un grupo amplio de individuos donde la información sea medible y controlada. Los resultados son exactos, precisos y representativos de un conjunto. La investigación se basa en encuestas, estadísticas y muestreos realizados a una muestra que debe representar el conjunto, si no los resultados no tendrían valor y serían incorrectos.

Una de las principales diferencias entre los métodos cualitativos y los cuantitativos es que los primeros buscan explicar las razones de los diferentes aspectos del comportamiento humano mientras que los métodos cuantitativos buscan probar mediante datos numéricos que esas hipótesis pueden llegar a ser ciertas.

Acciones para realizar la investigación de mercados

Reunión de grupo. Se realizan para recopilar información con un pequeño grupo de personas de manera personal y directa. Se recopila mucha información muy variada y libre. Es difícil cuantificarla ya que las personas en un grupo no tienen una representación estadística por lo que posteriormente se debe complementar con una comprobación estadística de las hipótesis que se han planteado por los participantes. Es una investigación cualitativa.

Estudio base de mercado. Se realiza a través de encuestas personales o telefónicas y sirve para complementar la reunión de grupo (que ha asentado unas bases de comportamiento). Sirve para cuantificar los hábitos de compra y consumo; las características más valoradas; el conocimiento de la propia marca y de los competidores directos; las cualidades que aportan a la empresa; el interés que se puede enfocar ante un cambio o un aspecto de la empresa determinado.

Hall Test. Esta prueba se realiza cuando una empresa ha lanzado un nuevo producto y quiere asegurarse del mayor o menor éxito que pueda tener. Es una investigación local con acceso a público en el que diferentes personas prueban el producto. Se le llama prueba ciega y los encuestados prueban diferentes productos que no están identificados por la marca. Entre estos productos se encuentra el nuevo que se ha lanzado y determinan cuál es el que mejor funciona.

Pretest publicitario. Es una investigación utilizada para el testeo de la usabilidad de nuevos productos para conocer cómo se debería publicidad. Se realizan diferentes técnicas cualitativas, como las reuniones de grupo, para identificar los atributos que los potenciales clientes dan a los productos de una empresa para saber cuáles serían los mejores aspectos en los que enfocar la publicidad.

Postest publicitario. Esta técnica suele utilizarse para identificar el público objetivo al que se va a dirigir la campaña de publicidad. Los postest publicitarios se utilizan para comprobar si la campaña publicitaria que se ha realizado es adecuada antes de difundirla por los medios de comunicación. Se utiliza para encontrar elementos de rechazo por parte de la audiencia, por ejemplo expresiones o imágenes que puedan crear confusión o rechazo. Con este estudio se comprueba si la audiencia es capaz de identificar la marca, entender el mensaje o reconocer el producto, entre otras cosas.

Mistery Shopper. Otra técnica que se suele utilizar mucho en el sector servicios es el conocido por el Mistery Shopper o la Pseudocompra. Tiene el objetivo de medir la eficacia de la distribución y las redes comerciales. Para ello una persona, ajena a la empresa, se debe personar en uno de los establecimientos simulando tener interés en un determinado servicio o artículo. A su vez, se comprueba si la normativa y la política de la compañía se está cumpliendo.

Limitaciones en la investigación de mercados

La investigación de mercados también cuenta con una serie de problemas que no la hacen ser perfecta -como todo en esta vida-. Si estas limitaciones no se manejan de la manera apropiada pueden impedir alcanzar los objetivos que se proponen en la primera fase de la investigación. Algunas de estas limitaciones:

• Desconocimiento y poca experiencia sobre los procesos a llevar a cabo en una investigación de mercados.
• Un coste demasiado alto. La investigación de mercados no es muy económica, por ello, muchas empresas a las que su problema principal es la escasez de beneficios no se plantean realizarla.
• Diferencias entre el planteamiento de la investigación y su posterior ejecución. No es lo mismo plantear un procedimiento que llevarlo a cabo posteriormente. Puede que, a la hora de ejecutarla, la investigación en sí no consiga los objetivos planteados.
• Falta del personal necesario para la aplicación de las conclusiones obtenidas.
• El tiempo. Realizar una investigación de mercados no es algo rápido y veloz. Esta es una limitación importante porque muchas veces se espera conseguir resultados en un tiempo récord y no es posible.
• Es muy difícil calcular si realizar la investigación será rentable económicamente. Es decir, antes de realizar la investigación se debe calcular si creará beneficios a la empresa. Este es uno de los pasos más complicados y que más frena a las empresas.
• Los resultados no son cien por cien fiables ya que muchas veces los factores internos y externos no cooperan.

Diferencia entre investigación de mercados y estudio de mercado

Como hemos indicado anteriormente, la investigación de mercados y el estudio de mercado no son exactamente la misma práctica, aunque tienen ciertas similitudes.

El estudio de mercado es uno de los primeros pasos que se deben realizar para poder realizar el plan de Marketing y debería de llevarse a cabo antes de lanzar un nuevo negocio o incluso un nuevo producto. Es una herramienta realmente útil para saber cómo enfocar un negocio y para comprobar, antes de dar el paso, la viabilidad que puede tener el proyecto que está en mente.

El objetivo principal de un estudio de mercado se recolectar datos e información sobre el público objetivo y los posibles clientes y las empresas con las que se competiría. Una vez que se recolectan los datos se procede a realizar su análisis y con las conclusiones se formularía un plan de negocios para apoyar el lanzamiento de la empresa. El estudio suele consistir en un análisis FODA (oportunidades y amenazas), el análisis de la competencia, proveedores y del sector de público al que se dirige el proyecto y un análisis de Porter.

La investigación de mercados en España

En el último año 2015, la investigación de mercados ha crecido un 7,2% en el panorama empresarial de España. Los datos han sido publicados por el último estudio realizado por AEDEMO, la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión; ANEIMO, Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión; y ESOMAR, Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercado. El informe ‘Estudio sobre el Sector de la Investigación de Mercados’ analiza el mercado español estudiando cuál es el comportamiento de las compañías ante las prácticas de investigación de mercados. Las cifras que arroja dicho informe son las mejores desde antes de la crisis, relevando un pequeño crecimiento de la situación. En total, el mercado español ha generado una cifra neta de negocio de 437 millones de euros -se ha recuperado lo perdido en los tres últimos años- y se espera que en este año 2016 continúe creciendo, al menos entre un 3,5% y un 4%. Aunque estas expectativas son optimistas, son algo más moderadas tras el excepcional de 2015.

La investigación de mercados “es una herramienta fundamental para el estudio de tendencias sociopolíticas, de análisis interno de las empresas y aporta valor porque es punto de referencia para el debate y el análisis”, según especifican las asociaciones que han participado en dicho informe. Los datos que se ofrecen en el estudio hacen una radiografía de cómo las compañías españolas han utilizado la práctica de investigación de mercados para mejorar su situación.

La primera tendencia a la que hacen referencia es la investigación cuantitativa, que con un 82,5% de la facturación total presenta una dominación en las prácticas del panorama de las compañías españolas. No obstante, la investigación cualitativa ha tomado un fuerte impulso, incrementando un 14,7% respecto años anteriores tanto de manera online como la tradicional. Esto se debe a las nuevas tecnologías y la aplicación de nuevas metodologías, como es el neuromarketing. La recogida de los datos de manera digital, es decir por medios electrónicos, automáticos y en el canal online, ha supuesto más de la mitad del total de la facturación -en concreto un 51,2%-. No obstante, se ha producido una ralentización de esta tendencia.

Por otro lado, la investigación adhoc ha perdido fuerza en favor de la investigación continua -la que se realiza a través de paneles y otros métodos de investigaciones continuas-. En los últimos siete años, esta práctica de investigación continua ha ganado 10 puntos de cuota de mercado. Esta tipología es muy relevante debido a la importancia de detectar cualquier cambio de tendencia, por mínimo que sea, al momento. Por su parte, el sector Servicios en 2015 ha aumentado un 10,8% la dedicación a la práctica de la investigación de mercados y es una tendencia que se está afianzando con el tiempo.

Ejemplos de empresas que realizaron correctamente la investigación de mercados

1. La aerolínea Southwestern utilizó la investigación de mercados para medir como perciben los pasajeros (consumidores) los servicios que prestaba en dicho momento y poder actuar ante sus reacciones.
2. La compañía japonesa NEC realizó un estudio enfocado a personas y trabajadores dentro del área de negocios antes que a los ingenieros al rediseñar su ordenador portátil.
3. La multinacional estadounidense de automóviles The Ford Motor Company, más conocida simplemente como Ford, utilizó la investigación de mercados para llevar a cabo su nuevo modelo de automóviles. Eligió como muestra un grupo determinado de clientes asiduos a la compañía para realizar pruebas de conducción con sus automóviles y dar su opinión respecto diferentes aspectos. Esta actividad le proporcionó los datos necesarios para sacar sus siguientes modelos.

¿Por qué realizar la investigación de mercados?

Como se ha podido extraer de todo este artículo y de los últimos datos ofrecidos por el estudio realizado, la investigación de mercados es imprescindible para que las empresas españolas continúen mejorando su situación económica. Hay una enorme disponibilidad de datos en un entorno de profundo y continuo cambio. Es fundamental poder conocer las decisiones de los clientes, los cambios del consumidor y las tendencias sociales para tenerlos en cuenta a la hora de tomar las decisiones de actuación por parte de las empresas. A su vez, es muy necesario hacer un análisis interno de las empresas para poder cambiar las cosas que vayan mal y puedan mejorar.

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Y tú, ahora que ya sabes qué es la investigación de mercados, ¿crees que es necesaria?

Imagen de «investigación de mercados» de Shutterstock