En este artículo vamos a ver una lista definitiva de los mejores y más útiles consejos que te servirán de ayuda a la hora de llevar a cabo tus campañas de Adwords en Google; se trata de una recopilación de los consejos más importantes que hemos visto en artículos anteriores junto con algún nuevo consejo de nivel avanzado que te va a evitar quebraderos de cabeza, te hará ganar tiempo para invertir en otras cosas, y te ayudará a sacar el máximo rendimiento a tus campañas.
Si no has visto nuestro curso completo te aconsejo que le eches un vistazo. Te contamos como crear una campaña de Google Adwords desde cero para hacerlo como un profesional.
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- Cuanto cuesta Adwords, tarifas, precios y primeros consejos para tu campaña
- Crear una cuenta de Google Adwords desde cero
- Investigar las keywords con el planificador de palabras clave
- Qué presupuesto invertir en tu campaña de publicidad en Google
- Crear, redactar y optimizar anuncios en Google Adwords
- Como gestionar y optimizar tu campaña de Adwords
Consejo nº1 – Elabora un PLAN específico de Adwords
En Adwords es vital hacer las cosas bien desde el principio. Recuerda que Google es muy fan del histórico de datos y no le gusta mucho ver que con bastante frecuencia se van deteniendo anuncios o palabras clave y en general que la cuenta vaya realizando cambios por doquier. Lo recomendable es tener bien claro tu plan, que contendrá las respuestas a: qué objetivos tienes, cómo los vas a llevar a cabo, a quién te diriges, qué cobertura o alcance tienes (el planificador de palabras clave ayuda mucho para esto), qué presupuesto te dispones a asumir, cómo es tu mercado, qué competencia tienes, cómo están posicionados, cómo son tus usuarios, cómo vas a dirigirte a ellos, cómo quieres que te perciban etc.
Así que antes de empezar a crearte la cuenta, poner palabras clave y crear anuncios, debes sentarte, coger una hoja, reflexionar y crear el plan a medida para tu campaña o campañas de Adwords. Como crear un buen plan no es nada sencillo, próximamente subiré un artículo sobre cómo elaborar un plan específico de Adwords y los pasos a seguir.
Consejo nº2 – Estructura bien tu plan y tus campañas de Adwords
Antes de ponerte a crear campañas de todo tipo y grupos de anuncios, debes pensar cómo vas a hacer la clasificación o qué categorías va a tener tu campaña. De modo que si por ejemplo vendes un producto y tienes tres tipos de productos, haz una campaña A, una B y una C, y en cada una de ellas un grupo de anuncios para cada uno de los productos.
Al hacerlo así, los anuncios estarán mejor dirigidos, serán más específicos y más efectivos. Tus grupos de anuncios tendrán menos palabras clave y estarán mejor enfocadas al anuncio, lo que aumentará su nivel de calidad y te permitirá tener pocas palabras de mucha calidad, que es la clave. Olvídate de poner miles de palabras clave en un anuncio, “el que mucho abarca poco aprieta”.
Hacer una buena clasificación y estructura de tus campañas no sólo favorece la eficiencia de tu campaña de Adwords sino que te ayudará mucho a la hora de realizar cualquier tipo de análisis de manera que puedas comparar grupos de anuncios, campañas entre sí, y poder acceder a cada segmento individual para analizarlo de forma más concreta.
Consejo nº3 – En Adwords: Nunca retirar, siempre pausar
Esto debe ser una regla general y fundamental para ti. Si has leído el resto de los artículos verás que soy bastante pesado con este tema. Es porque lo he vivido en mis carnes y en mi época de novato he retirado anuncios y palabras clave sin querer por no fijarme, y eso es un error garrafal que jamás debes cometer.
Por lo tanto, mucho cuidado con este tema porque no sólo puedes retirar algo clicando en “retirar”, sino cuando se produce cualquier tipo de duplicado (a la hora de copiar y pegar palabras clave, anuncios, campañas…) se retira el original en caso de que coexistan y Adwords da preferencia al que acabas de crear y el otro queda retirado, con todo lo que ello conlleva.
Así que ten mucho cuidado con esto porque es muy importante siempre pausar y crear algo nuevo para que Google conserve el histórico de datos, que le gusta mucho.
Consejo nº4 – Haz un estudio de palabras clave y otro de palabras clave negativas
Con frecuencia se suele dar más importancia al estudio de palabras clave para ver por qué palabras queremos posicionarnos y se resta importancia a las negativas o se hace un estudio “menor”, incluso a veces directamente se añaden “a ojo” y una vez se ha lanzado la campaña. Error.
Antes de lanzar nada, aparte del estudio de palabras clave, debes hacer otro estudio de palabras clave negativas para añadir todas las que puedas. De esta forma, estás bloqueando cualquier impresión potencial de tu anuncio para palabras que no te interesan y búsquedas que puedan ocasionarte clics indeseados y en definitiva gastos innecesarios.
Voy a hacer un ejemplo sencillo: supongamos que queremos añadir las palabras negativas a un grupo de anuncios que es collares para perros. Si quieres puedes echar un vistazo al artículo del planificador por si no tienes claro algún concepto o no sabes dónde están algunas funciones.
TRUCO: una forma rápida de negativizar palabras y añadirlas al plan de manera rápida y sencilla.
-Vamos al planificador de palabras clave > ideas para palabras clave y ponemos en la búsqueda “collares para perros”.
Nos encontramos que hay 680 palabras clave en la búsqueda, así que nos descargamos el archivo en CSV para Excel o lo guardamos en Drive en el botón de descarga:
-Abrimos el archivo, y nos encontraremos esto:
-Eliminamos columnas que no nos interesan, y nos quedamos sólo con la palabra clave, volumen de búsquedas, competencia y puja de manera que quedaría así:
-Una vez hemos hecho esto, aplicamos un filtro de texto para eliminar todo lo que tenga la palabra perro o perros. Para hacerlo vamos a “ordenar y filtrar” (en Drive: filtro) seleccionamos la primera fila de la columna que queramos y pinchamos en el desplegable que aparecerá:
Ahí simplemente ponemos como condición para el filtro “no contiene perro o perros”, y nos aparecerán todas las palabras que no contengan esos términos.
Bien, ya tenemos todas las palabras por las que no queremos que encuentren nuestro anuncio específico de “collar para perros”.
Ahora, las ponemos todas en concordancia exacta. Y dirás ¿tengo que poner corchetes a todas? Sí, pero vas a tardar 10 segundos gracias a la fórmula “concatenar”.
Pasos a seguir:
-Corta las palabras clave filtradas y pégalas en una nueva hoja en la columna B.
-Abre corchete en la celda de la izquierda de la palabra y cierra corchete en la de la derecha:
– Clica en la esquina inferior derecha de los corchetes para arrastrar y añade ese corchete hasta la última palabra (lo mismo para el de la derecha):
-En otra columna, escribes =CONCATENAR, y mientras mantienes pulsado la tecla «control», pincha en las 3 celdas anteriores ([, collar antiladridos, y ]) de izquierda a derecha:
-Pulsa enter, y ya tienes tu palabra clave negativa en concordancia exacta. Clica en la esquina inferior derecha y arrastra hacia abajo: ya las tienes todas:
-Cópialas todas y dirígete a Adwords > palabras clave > palabras clave negativas, y añádelas en palabras clave negativas “nivel grupo de anuncios” (cuidado, no a nivel de campaña, eso significaría que sería aplicable a todos los grupos de anuncios de esa campaña).
Y ya tienes todas tus palabras negativas para el grupo de anuncios “collares para perros”.
Añadir las negativas antes de lanzar la campaña es muy importante; es una forma de decirle a Adwords, sólo quiero que mi anuncio salga si buscan lo que yo quiero que busquen. Verás cómo si haces esto el CTR del anuncio será más alto que si no lo haces, las probabilidades de convertir serán mayores y por supuesto el coste de tu campaña será menor ya que te ahorrarás muchos clics indeseados. ¿Que quieres un anuncio para mascotas?, crea tu grupo de anuncios de mascotas y cuando acabes la investigación de palabras clave haz este mismo procedimiento para las negativas.
Consejo nº5 – Crea reglas automatizadas, haz que Adwords trabaje por ti
El uso de reglas automatizadas en Adwords va a quitarte muchos quebraderos de cabeza y a proporcionarte un tiempo de oro que puedes aplicar en otras actividades para mejorar tu campaña. El sistema de funcionamiento es simplemente crear reglas para decirle a Adwords lo que tiene que hacer en caso de que ocurran determinados sucesos y que en función a los cambios que ocurran actúe él por sí mismo y nos envíe una notificación para contárnoslo.
Esta función que nos ofrece Adwords te ahorra mucho trabajo y tiempo, así que si la sabes usar correctamente tus campañas se optimizarán prácticamente solas. Para saber utilizarla te recomiendo empaparte bien de todos los conocimientos posibles sobre Adwords ya que esta herramienta requiere cierta maestría para poder sacarle todo su partido.
Puedes crear reglas para todos y cada uno de los campos que muestra la imagen, y además guardar esas reglas para aplicarlas a las campañas que quieras sin tener que crearlas de nuevo.
Como el tema de automatización de reglas da para mucho como podrás imaginar, está desarrollado y explicado en este artículo. Te recomiendo entrar a echarle un vistazo cuando tengas claros los conceptos básicos de Adwords.
Consejo nº6 – Usa sabiamente las concordancias de palabras clave
¿A qué me refiero con sabiamente? A que las utilices en los momentos y forma adecuados. Y para hacerlo, tienes que tener en cuenta estos cuatro puntos:
-La competencia que tienes
–Lo que se puja por las palabras clave que te interesan.
-El presupuesto con el que cuentas
-El tipo de objetivo de tu campaña
En función a estos cuatro factores, debes escoger las concordancias para tus palabras clave de forma que las hagas más o menos restrictivas.
Por ejemplo, si tu objetivo es captar clientes y estás en un sector muy competitivo con pujas altas y no dispones de mucho presupuesto, lo que mejor puedes hacer es utilizar concordancias de frase o exactas para que tus anuncios vayan dirigidos sólo a quienes te buscan de una forma en concreto. De esta forma tu campaña irá mejor enfocada a tu target.
Si por el contrario dispones de mucho presupuesto y aparte de captar clientes quieres darte a conocer y abarcar una cobertura mayor de usuarios, puedes utilizar concordancia amplia modificada o como mucho, de frase.
En este cuadro puedes ver las características de las distintas concordancias que existen:
Imagino que estarás pensando: vale, ¿y cuánto es poco y mucho presupuesto? La respuesta la tienes al hacer tu investigación de palabras clave teniendo en cuenta los cuatro factores que hemos comentado anteriormente; en función a ello y a cómo quieras estructurar la campaña puedes llegar a una aproximación de lo que puedes gastarte. En este artículo puedes ver un ejemplo práctico de cómo hacerlo.
Con frecuencia y cuando se dispone de suficiente presupuesto, muchos gestores suelen utilizar una misma palabra clave con distintas concordancias dentro de un grupo de anuncios para más tarde discriminar y quedarse con la que mejores resultados ha obtenido; no es mala opción, realmente siempre que puedas hacer test A/B ya sea con anuncios o palabras clave estarás llevando a cabo una gestión más avanzada y elaborada que si simplemente creas un anuncio o una palabra clave en una concordancia.
Consejo nº7 – Enfoque en lo transaccional
Has visto que las concordancias sirven para “enfocar-desenfocar” tus anuncios y en definitiva tus campañas, pues la mejor sinergia que puedes encontrar en una palabra clave bien enfocada es la de “concordancia – semántica” de manera que si tienes una empresa de botellas de agua, la palabra clave más enfocada a un cliente que la quiera adquirir será del tipo [comprar botella de agua], ya que un usuario que escribe exactamente esto en el buscador evidentemente tiene una predisposición y una intención clara de querer adquirir el producto.
En Google Adwords podemos distinguir entre tres tipos de palabras clave:
–Palabras clave de marca.
Ejemplo de palabra clave de marca: “Carrefour”
Las escriben en el buscador usuarios que ya conocen la marca y son un tipo de palabras que tienen más importancia de la que se le da. ¿Por qué?, por dos motivos:
- Porque una palabra clave de una marca de tu competencia en un anuncio puede generarte clics al hacer aparecer un anuncio tuyo cuando les busquen a ellos. Ahora bien, debes saber que si la marca aparece en el anuncio, es penalizable por Google. En el momento en que la competencia se dé cuenta, puede llevar a cabo acciones legales. Por lo general nadie denuncia este tipo de cosas y es una forma de aprovechar que por ejemplo una o varias empresas grandes y que reciban gran cantidad de tráfico no estén utilizando su palabra de marca y puedas aparecer por ella con una puja nimia. Pero repito, si en el texto de tu anuncio aparece otra marca que no sea la tuya eres susceptible de recibir una denuncia, «it’s up to you». Yo alguna vez lo he hecho en ocasiones pujando siempre menos que la competencia en plan «hey, cuando te busquen yo me pongo detrás por si quieren comparar o ver una segunda opción» y he conseguido conversiones por esa vía, pero ya os digo, hay riesgos y altos sobretodo de cara a la inserción dinámica de Keywords. Mucho cuidado con este tema. Pujar por palabra clave de otra marca para aprovecharte de «su tirón», no es penalizable, ni aunque reciba una reclamación por parte de la marca.
- Porque debes pujar por tu palabra clave de marca y aprovecharla para resaltar por encima de los que están en los primeros puestos en el buscador, que para algo estás pagando SEM. Es algo indispensable, es una forma de decir: -no tengo mucha autoridad, pero me publicito, pago, y cuando me busquen a mí voy a salir yo a lo grande. Lo más probable es que ya salgas primero en la búsqueda cuando te busquen exactamente a ti, pero saldrá tu anuncio también y si lo haces bien tendrás casi la mitad de la primera página de Google para ti.
–Palabras clave informacionales o consultivas
Ejemplo de palabra clave consultiva: “como crear una pagina web”
Este tipo de palabras clave son las que abarcan la mayoría de términos de búsqueda y generalmente son cuestiones sobre el producto o el servicio que se esté buscando.
Desde el punto de vista semántico, son palabras clave abiertas y no te garantizan que el usuario vaya adquirir tu producto o servicio, pero te indica un cierto interés en él. El CTR en este tipo de palabras suele ser bajo ya que muchos usuarios simplemente quieren acceder a información sin ninguna intención de adquirir nada, aunque también son susceptibles de generar conversiones por ejemplo si estuviéramos hablando del caso de una compra impulsiva.
Un ejemplo de conversión mediante este tipo de palabras clave sería alguien que entra en tu web buscando “cómo diseñar una página web” y al gustarle mucho la landing a la que le has enviado y tras pensar que le compensa contratarte decida enviarte un formulario con su información de contacto etc.
Si tu presupuesto te permite abordar este tipo de palabras, adelante con ello.
Existen palabras clave consultivas que entran dentro del ámbito transaccional, pero esas van directamente al siguiente grupo y ahora te explico por qué.
–Palabras clave transaccionales
Ejemplo de palabra clave transaccional: “comprar botellas de agua”.
Estas son las más importantes de todas y las que tienen que ser tu prioridad. Enfocar una campaña a este tipo de palabras clave es algo que debes hacer siempre. Grupo de anuncios transaccional es algo casi obligado en el 99% de las campañas.
Las palabras clave transaccionales (comprar, precio, adquirir, tarifa, presupuesto, contratar) son las que van estrictamente dirigidas a usuarios que ya tienen la intención de adquirir el servicio o producto que estés ofreciendo. Un usuario que escribe en el buscador “comprar botellas de agua”, quiere comprar la botella, no duda, simplemente busca quién puede satisfacerle ese deseo o necesidad, y ahí debes estar tú preguntándole si tiene sed.
Por eso es indispensable partir de crear una campaña con palabras de este tipo. Este tipo de palabras clave se caracteriza por tener un alto CTR, menos clics pero mejor dirigidos, y por supuesto, mayor probabilidad de conversión.
Decía anteriormente que hay palabras clave consultivas que entran en este grupo, como es el caso de “cuánto cuesta botella de agua” o “coste de botella de agua”. Es cierto que es una consulta, el usuario está buscando información, pero la intención de alguien que busca de esta forma es la de una compra o transacción potencial. Alguien que se cuestiona el coste de algo es porque muestra interés en una posible compra.
-¿Cuánto cuesta un mando de ps4? -60€, ¿por? -No, por nada…
Por nada no, no nos engañemos.
Para una óptima gestión de una campaña de Adwords, es clave tener como mínimo una campaña exclusiva con este tipo de palabras clave. La semántica de estas palabras te garantiza una alta probabilidad de éxito en tu campaña si consigues crear buenos anuncios y posicionarlos lo mejor posible.
Así que crea tu campaña transaccional con este tipo de palabras, con un grupo de anuncios para cada una y redacta anuncios bien enfocados a tu target.
Consejo nº8 – Segmenta siempre tus campañas de Adwords
Un buen analista siempre debe segmentar al máximo cualquier tipo de datos sobre los que trabaje. El hecho de segmentar datos nos aporta información valiosa, y cuanto más los segmentemos, más valiosa será esa información. Los datos segmentados hablan, y mucho.
Con este ejemplo lo vas a ver claramente:
Resulta que tienes una campaña de venta de botijos que no está convirtiendo como esperabas a pesar de que observas que tu posición media es buena, estás en primera página, y el nivel de calidad de tus keywords es alto. ¿Qué está pasando?.
Ahora llega un analista y te dice, oye, que acabo de ver en un informe de Adwords que un 60% de tus conversiones provienen de móviles. ¿Has hecho algo para dirigir la campaña a este tipo de dispositivos? -Nein.
Lo mismo sucede a veces con segmentación geográfica, tienes un negocio a nivel nacional y tú sigues ahí con tu campaña viendo que estás convirtiendo poco, CTR bajo, ¿qué está pasando aquí? Te llega el analista y te dice oye, acabo de ver que de toda España sólo tienes conversiones en Navarra y en Madrid y muy buenas estadísticas, a lo mejor deberíamos enfocar la campaña a estos dos lugares e irla expandiendo según se comporten los datos en el resto de comunidades.
Y así con cualquier tipo de segmentación de la que puedas obtener información. La información es poder y se consigue investigando y segmentando lo máximo posible.
Te recomiendo que utilices los informes de Adwords. Son muy intuitivos y fáciles de interpretar, además tienes la opción de verlos en gráfico de barras, líneas, sectores… aunque evidentemente, para analizar y segmentar lo mejor posible es recomendable que uses Google Analytics.
Para acceder a los informes simplemente entras en el menú aquí:
Eliges entre estos cuatro tipos de visualización:
Por último, pinchas y mueves las variables que quieras analizar hacia el panel de la derecha (hay limitaciones, no puedes ver cómo interactúan muchas métricas y dimensiones a la vez, pero para análisis simples está genial):
Te aparecerán los datos en el panel de forma clara y sencilla, y podrás tener una visión más segmentada que te ayude en la toma de decisiones. Según pases el ratón por encima de un segmento en concreto verás el dato de ese segmento, así que en un simple vistazo podrás acceder a la información rápidamente:
Hacer esto lleva poco tiempo y ya te digo que es súper sencillo y te aporta mucha información, así que acostúmbrate a acceder a los informes de Adwords cada vez que quieras realizar cualquier tipo de investigación “express”.
Consejo nº9 – Utiliza Remarketing
El Remarketing es una función bastante interesante que te ofrece Adwords. Básicamente consiste en perseguir a los usuarios mostrándoles un contenido específico que ya han visto antes en tu web, de modo que el anuncio o el texto le vuelve a aparecer a modo de recordatorio “oye, mira este reloj que viste la última vez que entraste en la web, lo quieres?”. -¡Vi un reloj en Amazon, y me persigue por internet! qué está pasando? -Que te están haciendo remarketing.
Dirás, -¿y funciona algo así realmente?¿no crea animadversión o rechazo en el usuario? Pues hay estudios que afirman que hacer uso de remarketing en tus campañas puede aumentar hasta un 30% las conversiones. Tiene bastante sentido porque además favorece la compra por impulso. Recuerdo un caso que me contaron de un remarketing de unos zapatos en el que ponían en el texto: «qué pasa que no tienes derecho a darte un capricho»? y la persona en cuestión tomó la decisión de compra ipso facto con los ojos inyectados en rabia -¡Deme diez!.
No es algo descabellado si tenemos en cuenta que es algo que en cierto momento ha interesado al usuario por el motivo que sea, y en muchas ocasiones no adquiere un producto o servicio por ejemplo por causas económicas o falta de tiempo en el caso de un servicio.
Por tanto esta técnica se basa en el recuerdo y en “incentivar la compra de algo que alguna vez te ha gustado pero no llegaste a adquirir”. Sabemos que funciona, así que utiliza remarketing.
Consejo nº10 – Programa tus anuncios
Este es un tema mucho más delicado de lo que parece a simple vista. Muchas veces implica la diferencia entre el fracaso y el éxito de una campaña.
En principio la lógica nos dice que mostremos los anuncios durante todo el día, de hecho, por defecto Adwords publica tus anuncios todos los días y a todas horas. Ahora bien, cada sector y cada target es un mundo y hay que adaptarse a su modus operandi, por lo que va a ser de vital importancia estudiar cuándo se producen los clics y las conversiones, y esta vez vamos a darle la misma importancia a los clics que a las conversiones.
¿Por qué? Porque puede ser perfectamente factible que a determinadas horas del día tus anuncios obtengan clics y el usuario decida convertir, pero no lo haga en ese momento y lo deje para más tarde, de hecho, es un patrón de comportamiento común en los usuarios y por ello existen cosas como la “lista de deseos” o “wishlist”. Seguramente te suene el caso de alguien que haya llenado un carro de la compra y luego haya dicho “bueno ya lo compraré si eso…”. Es tan importante tener en cuenta el momento en que el usuario inicia la acción de compra como el momento en que la lleva a cabo (además, esto nos aportará datos importantes como el lapso de tiempo entre sesión y conversión en analytics).
Por lo tanto, vamos a echar un vistazo a la programación de los anuncios el menú dimensiones:
Como puedes observar en la imagen, en el apartado dimensiones puedes aplicar multitud de dimensiones, de tiempo, por etiquetas, por conversiones, por ubicación… pero vamos a centrarnos en el tiempo.
De primeras es interesante analizar por día de la semana. De esta forma podrás saber si te compensa por ejemplo publicar anuncios en fin de semana si los datos te dicen que no tienes prácticamente estadísticas de sábado a domingo.
Vamos a ver un ejemplo de una campaña real que mantendremos en el anonimato.
Clicamos en día de la semana y vemos el siguiente panel:
En este caso como puedes comprobar, prácticamente todos los datos de todas las columnas están agrupados alrededor de su media. Habría que comprobarlo para tener los datos exactos pero igualmente en este caso con un simple vistazo podemos apreciar que no merece la pena programar los anuncios porque funcionan de forma similar durante todos los días de la semana.
Pero saber esto no es suficiente. Ahora vamos a indagar un poco más y vamos a segmentar por hora del día. Nos encontramos con que a las 00:00 y de 9:00 a 14:00 se registra el mayor número de clics y de impresiones, con bastante diferencia con respecto al resto de horas.
Sabiendo esto, podrías plantearte si publicar sólo tus anuncios a estas horas y así estar presente en las horas en las que más te buscan los usuarios. Esto es una opción recomendable si no dispones de mucho presupuesto, ya que no sólo reduces clics y por lo tanto costes al reducir las impresiones de tus anuncios cuando no te conviertan sino que además, al salir sólo a determinadas horas estarás haciendo más énfasis en “tu espacio de tiempo” y tus impresiones irán mejor dirigidas en vez de estar esparcidas a lo largo de las 24h del día.
Programar correctamente tus anuncios no sólo te ayudará a mejorar de cara a futuras conversiones sino que impulsará el CTR de tus anuncios y por lo tanto la relevancia que tengan para los usuarios gracias a haberte anunciado en los días o en las horas en las que más relevancia tienen tus anuncios para ellos. Cabe destacar, por último, que para llegar a estas conclusiones debes tener disponibles datos de un lapso de tiempo de aproximadamente un mes como mínimo. En ningún caso es recomendable programar nada en base a datos de una, dos, incluso tres semanas, salvo que vieras un patrón de comportamiento muy muy marcado si por ejemplo a partir de la segunda semana sólo tuvieras clics por la noche.
¡Espero que te hayan sido útiles los consejos y ayuden a mejorar tus campañas!
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