5 Claves para definir una estrategia SEM ganadora

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¿Se plantean dudas a la hora de establecer tu estrategia SEM? No te preocupes, es más normal de lo que piensas si no eres un experto en AdWords. Es este artículo trataremos algunas de las principales cuestiones que se deben contemplar a la hora de decidirse por una campaña de publicidad en Google Ads.

¿Qué es el SEM?

Dentro del SEM se engloban todas las actividades, tareas o estrategias que se llevan a cabo en el entorno digital con el fin de ganar visibilidad, notoriedad y tráfico web dentro de los motores de búsqueda.

Este concepto de SEM es la teoría, ya que, en la práctica, al hablar de SEM, se suele hacer siempre para referirse a aquellas estrategias de pago que se llevan a cabo a través de campañas publicitarias y esto, en realidad, es lo denominado SEA (Search Engine Advertising)

Claves para determinar una estrategia SEM

A menudo, cuando surge la idea u oportunidad de comenzar una campaña SEM, no se tienen en cuenta distintos aspectos que son totalmente relevantes a la hora de poner en marcha este tipo de publicidad.

Análisis inicial de la situación

El primer paso para que una estrategia SEM sea exitosa es determinar que es viable. Con esto nos referimos a que no siempre es recomendable llevarla a cabo, puede que determinadas cuestiones nos hagan valorar la conveniencia o no de poner en marcha este tipo de campañas publicitarias.

Son múltiples los factores que pueden llevarnos a considerar que una estrategia SEM no sería efectiva y la rentabilidad más que dudosa:

  • Alta competitividad del sector que nos obliga a enfrentarnos a unos CPC altos que, sin un presupuesto SEM adecuado, nos relegaría a los últimos puestos de las SERPs.
  • Las tarifas de nuestros propios productos o servicios no nos permiten destacar en esta franja frente a los competidores de la campaña SEM. En algunos casos, los márgenes no son amplios para poder llevar a cabo acciones promocionales o descuentos.
  • Los productos no siempre son los ideales para este tipo de campañas de publicidad. Por ejemplo, en Google Ads, hay políticas muy severas para la creación de anuncios de productos dietéticos, medicamentos o sustancias peligrosas. Estas restricciones tan potentes hacen que publicitar determinados productos sea un arma de doble filo.

En este tipo de casos, apostar por trabajar el posicionamiento SEO va a ser esencial y vital para el negocio. Trabajar palabras clave relevantes para el negocio permitirá estar en los mejores puestos de Google para captar visitas web y no tener que invertir en campañas publicitarias de las que no se obtendría ningún retorno de la inversión.

Estrategia SEM

Objetivos buscados con el posicionamiento SEM

Siempre se ha hablado de la necesidad de tener los objetivos claros en cualquier tipo de acción. Esto es totalmente aplicable a las estrategias SEM. Definir las metas que se persiguen es esencial para saber qué tipo de campaña publicitaria se va a lanzar.

Por ejemplo, no va a ser el mismo tipo de campaña el que se pueda hacer con un ecommerce de camisetas que busca un incremento de sus ventas a través de una campaña SEM que un despacho de abogados que quiera contactos provenientes de formularios de la web.

Del mismo modo que las acciones publicitarias y los tipos de campañas SEM van a ser distintas, también lo serán el modo de optimizar los distintos grupos de anuncios y de interpretar los datos resultantes. Así que uno de los primeros pasos para la determinación de una estrategia SEM pasa por decidir qué se busca lograr y el mejor canal para alcanzarlo.

¿Demasiado tarde para una campaña SEM?

La prisa no es una buena aliada a la hora de forjar una estrategia SEM. Mucha gente recurre al lanzamiento de campañas publicitarias de este tipo como una última opción para salvar su negocio.

Existe la creencia que una campaña de Google Ads es instantánea, tanto su lanzamiento como su rentabilidad y, la verdad, es que la estrategia SEM que se defina desde el inicio va a ser la responsable del éxito o fracaso de la campaña.

Estrategia SEM

El sistema de Google Ads se basa en una puntuación que otorga Google dentro de la interfaz denominado Quality Score (QS) Para que la herramienta muestre esta nota es necesario alcanzar cierto número de impresiones e interacciones con el anuncio que le permita al buscador evaluar la efectividad de la campaña SEM.

Lograr una buena calificación es esencial para que los anuncios sean mostrados, esto requiere tiempo para trazar la estrategia SEM inicial, pero también tiempo para conseguir que Google nos otorgue una nota y poder hacer cambios y mejoras en función de esta nota. Este es el motivo por el cual no se debe recurrir in extremis a lanzar una campaña SEM.

SEM vs SEO: ¿Qué viene mejor para mi negocio?

La puesta en marcha de una estrategia SEM no es una opción excluyente en relación a trabajar el posicionamiento natural de un sitio web. En función de los objetivos que se quieran alcanzar y su plazo de consecución, se puede optar por una o por otra, aunque pueden convivir perfectamente en armonía.

Es importante tener en cuenta como punto de partida que parte del éxito de una campaña de Google Ads depende directamente de ciertas optimizaciones en materia de SEO, por lo que es importante no descuidar esta parte.

En nuestra opinión, a no ser que se trate de multinacionales o grandes marcas que consiguen visitas web solo con su nombre, apostar por el SEO es una opción casi obligada de cualquier sitio web. Si no se trabaja el posicionamiento orgánico no se podrá dar a conocer el negocio y, por tanto, no habrá visitas que adquieran los productos o servicios.

Estrategia SEM

Al tener unas determinadas páginas dentro del sitio web posicionadas, se podrá combinar una estrategia SEM con una SEO para destacar aquellos servicios o productos de la web que no gozan de una posición relevante en el ranking de Google. Es un modo de poder tener todas las páginas visibles y al alcance del usuario.

En algunos casos, aunque se tengan las páginas bien posicionadas, no está de más pujar por esos mismos términos en una campaña SEM. Si se ocupan los primeros puestos reservados a anuncios y las primeras posiciones orgánicas, las probabilidades de captar clientes potenciales se multiplican.

Por lo tanto, no se trata de un enfrentamiento SEM vs SEO, se pueden combinar perfectamente este tipo de estrategias y amplificar los resultados. En muchos casos, esto vendrá determinado por el presupuesto global con el que se cuenta para las acciones enmarcadas dentro del marketing digital.

Del mismo modo, también es necesario evaluar la conveniencia de poner en práctica campañas de publicidad en otro tipo de plataformas. Por ejemplo, combinar anuncios de búsqueda de Google Ads con publicidad en Social Media empleando Facebook Ads u otro tipo de redes en función del perfil de la audiencia.

Las tendencias de búsqueda también afectan al SEM

Parece algo evidente y de sentido común, pero muchas veces a los clientes les cuesta asimilar que las tendencias de búsqueda de los usuarios sufren modificaciones a lo largo del tiempo.

Si estamos ante un producto o servicio que está marcado por la estacionalidad, la demanda de este mismo se verá alterada y, por tanto, se verá reflejado en la estrategia SEM que se lleve a cabo.

Estrategia SEM

Del mismo modo actúan las tendencias de búsqueda de los usuarios. Lo que funcionó en una campaña el año anterior, puede que no tenga la repercusión deseada este mismo año. Las actitudes de los usuarios no son lineales a lo largo del tiempo, el modo de expresarse en función del público objetivo al que nos enfoquemos no va a ser el mismo o los hábitos de compra han podido variar.

Un ejemplo claro lo tenemos en el auge que la búsqueda por voz está teniendo en los últimos tiempos. Está claro que los usuarios no hablan igual que escriben, por lo que los anuncios de la campaña publicitaria deben adaptarse también.

Todo esto influye en la estrategia SEM, por eso es necesario un tiempo para trazarla y así poder analizar el sector, la competencia, el producto, los hábitos de los usuarios y demás aspectos que tendrán reflejo de algún modo en los resultados de la campaña de Google AdWords.

Tal y como hemos visto, hay muchos factores que intervienen a la hora de lanzar una campaña publicitaria. En este artículo hemos visto las principales claves ¿añadirías alguna más según tu experiencia?

Imagen de portada ‘Business concept’ de graphixmania/Shutterstock

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