A la hora de evaluar las distintas técnicas de marketing online para para posicionar un proyecto online siempre surge la disyuntiva de qué técnica emplear ¿estrategias SEO o SEM? ¿Ambas? Cada caso es único, pero en este artículo estableceremos las pautas o ventajas para conocer la estrategia de posicionamiento que pueda ser mejor para nuestro caso.
La importancia del posicionamiento
Parece raro, pero aún siguen apareciendo nuevos emprendedores en el ámbito digital a los que la palabra ‘posicionamiento’ le suena a chino. Han montado una página web increíble con un diseño estupendo e innovador pensado para favorecer la usabilidad del sitio, pero no hay visitas. También logran una experiencia de usuario más que positiva y el producto es de buenísima calidad con unos precios competitivos. ¿Por qué no hay ventas?
Es en este punto donde surge el concepto de posicionamiento, los usuarios no llegan a la flamante página web porque no la encuentran. Gozar de visibilidad en el buscador es imprescindible para lograr que fluya el tráfico web y se cierren ventas.
Ya metidos en materia, llega la hora de la decisión, ¿tomamos partida por estrategias SEO y SEM a la par o apostamos por una?
¿Qué es SEO? ¿Qué es SEM?
Tanto SEO como SEM son estrategias enmarcadas dentro del marketing digital mediante las cuales se consigue visibilidad en Google para poder ser tenidos en cuenta por el usuario.
El posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) es también conocido como posicionamiento natural. A través de distintas técnicas se consigue escalar posiciones en el ranking de los motores de búsqueda. Las estrategias SEO se centran en dos pilares:
- SEO OnPage: conjunto de optimizaciones que se llevan a cabo en el ‘esqueleto’ de la página web. Se trata de facilitarle la lectura de los datos a Google con una clara estructuración y así, ofrecerle la información lo más clara posible. Al clarificar la temática o actividad que recoge la web, Google lo interpretará perfectamente y nos clasificará correctamente para mostrarnos cuando una búsqueda de usuario se adapte. Son tareas bastante técnicas como la mejora de la velocidad web o la creación del txt
- SEO OffPage: dentro de este punto, se trabaja la parte externa de la web, es decir, la relevancia que puede alcanzar una página web desde una óptica externa. Este tipo de estrategias SEO se basan en la creación y consecución de enlaces que apunten a la página. De este modo, Google interpreta que cuando una página es enlazada es por la calidad de su contenido o gran interés que genera y la premia. Cabe señalar que esto es más complicado de lograr de lo que está aquí escrito, ya que las penalizaciones por hacer enlaces ‘falsos’ son bastante comunes y potentes.
El posicionamiento SEM (Search Engine Marketing) es también conocido como el posicionamiento de pago, ya que se trata de publicidad. A través de la herramienta de Google Ads se puja en tiempo real por mostrar los anuncios y, de este modo, captar usuarios para la página web. Estos anuncios se muestran en la parte superior o inferior del buscador y, en ocasiones también en el lateral. En la imagen vemos un anuncio de texto de la Red de Búsqueda en la parte superior y anuncios de Shopping marcados como ‘patrocinados’ en el lateral.
Diferencia entre estrategia SEO y SEM
A la hora de optar por una estrategia para lograr el posicionamiento SEO y SEM tenemos que tener claro las diferencias que existen entre ambas:
Inmediatez de resultados
Una estrategia SEM comienza a tener sus frutos desde el mismo día que se activa la campaña de PPC. Para lograr una buena publicidad, es necesario tomarse un cierto tiempo para asegurarse que la campaña está bien orientada hacia la rentabilidad. Es verdad que, en muchos casos, hasta que no esté activa no se podrá comprobar la efectividad de la misma ni determinar los cambios necesarios, pero la estrategia SEM dotará de visibilidad a la empresa prácticamente desde el inicio.
Una estrategia SEO es más a largo plazo, se trabaja desde más abajo y Google, en la mayoría de los casos, tarda en reconocer o detectar ese trabajo. Hasta que se empiezan a notar cambios pueden pasar un mínimo de seis meses, siempre y cuando la estrategia SEO sea sólida, esté bien planificada y no se trate de un sector con competencia feroz.
Inversión necesaria en las estrategias
A la hora de determinar un coste tanto de estrategias SEO como SEM, hay que tener en cuenta distintos factores. A no ser que seas un entendido en posicionamiento, tendrás que contratar a un SEO profesional para que desarrolle las tareas pertinentes para avanzar orgánicamente hablando.
Por otro lado, si no tienes conocimientos de estrategias SEM, también tendrás que recurrir a un consultor SEM que se encargue de la puesta en marcha y la optimización de las campañas publicitarias.
Ambos profesionales tendrán asignadas unas tarifas por su labor, pero en el caso de la publicidad SEM, además hay que pagar también el importe de la publicidad directamente a Google. Éste puede ser más o menos elevado en función de la competencia existente o de la calidad de los anuncios.
A pesar de que cada proyecto es diferente y cada uno invierte lo que quiere o puede en su estrategia SEO, se puede concluir que la estrategia SEM requiere una inversión mayor al llevar implícito el coste de Google Ads.
Durabilidad en el tiempo
Una estrategia SEO es una carrera de fondo. Lo normal es comenzar por los cimientos de la página web, para conseguir una web robusta que acabe rankeando increíblemente en los motores de búsqueda.
Tal y como hemos dicho, este resultado no se verá de un día para otro, pero una vez que se consiga, lo normal es que se mantenga en el tiempo.
Cada cierto tiempo hay cambios en el algoritmo de Google y este pasa a valorar de distinta manera diferentes aspectos, por lo que las posiciones pueden estar bailando cuando se dan estos cambios, pero no suelen ser letales para las páginas web.
En el caso en el que se deje de lado la estrategia SEO seguida hasta un cierto momento, las páginas mantienen su posición hasta un cierto punto. No desaparecen automáticamente, pero es verdad que con el paso del tiempo van cayendo en el ranking de un modo progresivo.
En el momento que se para una estrategia SEM, el negocio se deja de publicitar y, si no tiene el respaldo de un buen posicionamiento orgánico, dejará de representar una opción de compra para los usuarios y, por tanto, de generar ventas.
Impresiones por distintas palabras
Una estrategia SEO se centra en trabajar las palabras clave que más interesan de cara a captar las búsquedas de los usuarios o querys. En SEM, puedes elegir las palabras por las que mostrarte, previo pago claro está.
Esto se traduce en que, dentro de una campaña en Ads, se pueden ganar impresiones por los nombres propios de la competencia o por marcas de productos. Son términos que de otro modo no se trabajarían. Las distintas políticas que rigen Google Ads no permiten usar marcas comerciales sin permiso en los anuncios SEM, pero sí permiten pujar por los términos y mostrar el anuncio propio.
Combinación de una estrategia SEO y SEM
Optar por un tipo de estrategia SEO no significa que se excluya a la estrategia SEM. Ambas técnicas se pueden combinar en mayor o menor medida, para ello hay que tener en cuenta factores como la inversión disponible, los objetivos que tenga la empresa, el horizonte temporal para la consecución de metas o el tipo de sector en el que se opera.
Iniciar una estrategia conjunta de SEO y SEM sería lo ideal para aquellos proyectos que buscan destacar en el mundo digital: se está trabajando el posicionamiento SEO, pero a la par, se está consiguiendo un flujo de tráfico que generan conversiones a través de la campaña de SEM.
Parte del trabajo de SEM puede apoyarse en el de SEO, por ejemplo, un keyword research realizado para una campaña de publicidad puede servir de ayuda para definir cierto tipo de contenidos para el blog o el conocer los términos por los que nos buscan los usuarios en SEM es una orientación valiosa para los profesionales de SEO.
Además, las probabilidades de figurar en el buscador a raíz de una búsqueda aumentan representando más opciones de compra y refuerzo de imagen corporativa.
Está claro que el poder combinar una estrategia SEO y SEM va a depender de la capacidad económica que se tenga, pero si hay que elegir, nosotros nos decantamos apostar por SEO siempre.
La estrategia de posicionamiento SEO va a resultar más rentable en el largo plazo, pero también se puede combinar con una campaña SEM puntual para cumplir algún tipo de objetivo: llevar tráfico a un determinado post, hacer campañas puntuales de un cierto producto o una determinada temporada, pujar solo por palabras clave muy competidas o dar salida a stocks que no interesa mantener en el almacén.
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