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Qué debes tener en cuenta para una estructura de campaña SEM

Por fin decides poner en marcha una campaña de publicidad en Google, pero ¿sabes cuál es el punto de partida? La estructura de una campaña SEM va a definir en gran parte el desempeño y rendimiento de la misma, de ahí la importancia de definir previamente el modo en el que configurar tu campaña.

Ventajas de una buena estructura de una campaña SEM

La gran ventaja de una correcta estructura de campaña SEM es la visión estratégica que se logra. Cada una de las ventajas que veremos a continuación forma parte de la estrategia de una campaña de publicidad en Google, si bien hay que señalar que son cuestiones genéricas. A la hora de la verdad, cada empresa, sector o servicio va a tener sus propias características y situaciones que marcarán la estructura de la campaña SEM acorde con sus objetivos.

Mejora del Nivel de Calidad

El nivel de calidad de una campaña SEM (Quality Score) es el eje principal de la publicidad en Ads. De este indicador depende la posición en el ranking y es el que hace afrontar un CPC menor en las subastas, por lo que podemos decir que una correcta estructura de la campaña SEM nos permitirá ahorrar dinero.

Hay numerosos elementos que definen el Nivel de Calidad de una cuenta de Google Ads, muchos de ellos desconocidos sobre los que no se puede influir, pero está claro que una estructura idónea de la campaña de SEM logrará subir este indicador.

Organización de datos

Adoptar una estructura de campaña SEM correcta permitirá facilitar la visualización de datos. Por ejemplo, no es lo mismo observar datos de una campaña de la Red de Búsqueda con opción de Display que una de Red de Búsqueda. Los rendimientos en cada red van a ser distintos y los datos de una pueden contaminar los de la otra.

Identificación de campañas efectivas

Una ventaja derivada del apartado anterior es la facilidad de extraer conclusiones sobre la efectividad de las campañas de un modo sencillo y claro. La organización de la publicidad permitirá conocer con claridad los rendimientos de las distintas palabras clave, de los anuncios, de aquellos productos que se ofertan…todo encaminado a la optimización de la cuenta.

Factores que determinan la estructura de una campaña SEM

Tipo de negocio, de producto y objetivos

La naturaleza del negocio va a definir en gran medida la estructura de la campaña, normalmente la Red de Búsqueda se emplea de forma generalizada, pero es necesario evaluar otro tipo de redes para obtener los mejores resultados de los anuncios en Google. Por ejemplo, la publicidad de un ecommerce puede comenzar explorando una combinación de Red de Búsqueda y Shopping para evaluar la conveniencia de mantener ambas o solo una.

Otros factores determinantes son el tipo de producto o los objetivos que se busquen. Si es un producto novedoso que los usuarios aún no buscan por desconocimiento, lo ideal es que la estructura de la campaña SEM cuente con campañas en la Red de Display o de Youtube, de modo que se impacte a los usuarios de un modo pasivo.

Ocurre lo mismo si una empresa es nueva, su objetivo deber ser generar confianza y hacerse un nombre, por lo que se debería optar por una campaña de Branding, tanto en la Red de Búsqueda como en Display.

Presupuesto disponible para la publicidad en Google Ads

El presupuesto que se va a destinar como inversión a las campañas de Ads va a ser uno de los principales factores que hay que tener en cuenta para la configuración de la estructura de la campaña de SEM.

Si manejamos restricciones de presupuesto va a haber que seleccionar qué servicios o productos son los que vamos a ofertar a través de los anuncios en Google. Las campañas de Ads se optimizan con el paso del tiempo en base a los datos que se recogen en la herramienta, por lo que es ideal tener un presupuesto SEM ‘holgado’.

Con esto nos referimos a que es mejor optar por ofertar uno o dos productos en el momento inicial para obtener un volumen de clics relevante y movimiento en el informe de términos de búsqueda. De este modo, se conseguirá optimizar con más celeridad la publicidad en Google y añadir otro producto o servicio cuando ya tenemos el rendimiento de los anteriores encaminado.

Estructura sitio web

La organización de la página web también va a determinar la estructura que tenga una campaña SEM. Para que todo tenga coherencia, hay que localizar las urls que más se ajustan a los anuncios de Google que se van a crear, por ello debe revisarse la página web antes de lanzar la publicidad y comprobar si su arquitectura web es compatible con una correcta estructura para la campaña de Ads.

En aquellos casos que sea necesario o en los que no se cuente con una url que se adapte, la mejor opción es crear una landing page específica para ese grupo de anuncios. Esto es mucho más relevante en el caso de los ecommerce, ya que replicar una landing page específica para una campaña de SEM no tiene mucho sentido, pero sí mucho trabajo. No es lo mismo una landing page con un formulario de contacto que otra que incluya pasarela de pago o calendario de reservas.

Distintas opciones de segmentación

A la hora de determinar cómo anunciarse en Google es importante tener en cuenta las necesidades de segmentación que pueden presentar los bienes o servicios que oferta la empresa de cara a facilitar el manejo de la publicidad o los resultados de la misma.

Por ejemplo, si tenemos dos variedades de un mismo producto que tienen una diferenciación por sexo es necesario crear dos grupos de anuncios con una segmentación demográfica diferente. Si se anuncian unas deportivas de una marca concreta y hay modelos diferentes para hombres y para mujeres, habrá que separarlos, darán mejores resultados que si conviven dentro de un mismo grupo de anuncios.

Si nos fijamos en el componente de localización, los datos de las campañas de Ads pueden ser bastante variados en función de la zona geográfica en la que se muestren, ya sea por hábitos de la población, nivel de competencia, tiempo atmosférico, diferencia horaria…Este tipo de cuestiones deben tenerse claros para definir la mejor estructura de campaña SEM posible.

En muchas ocasiones, este tipo de conclusiones se pueden conocer cuando una campaña tiene ya cierto tipo de rodaje. Una vez que se haya identificado este comportamiento de la publicidad de Google, se podrá modificar la estructura de la campaña SEM de acuerdo a datos totalmente objetivos que permitirán obtener el mejor rendimiento de la herramienta de Google Ads.

Elección de las palabras clave

En ocasiones puede resultar difícil encontrar las palabras clave justas que activen los anuncios de Google que hemos hecho y hay que hacer un estudio pormenorizado de las intenciones de búsqueda o de los sinónimos que pueden emplear los usuarios para encontrarnos.

Evidentemente, esto va a tener un reflejo en la estructura de la campaña SEM. Por ejemplo, si tenemos una empresa inmobiliaria dedicada al alquiler de inmuebles en la playa, la publicidad en Google debería tener distintos grupos de anuncios con términos relacionados a pesar de que hagan referencia a lo mismo: ‘Alquiler villas en la playa’, ‘Alquiler chalets en la playa’ y ‘Alquiler casas en la playa’.

Estas cuestiones sobre la estructura idónea de una campaña SEM son el punto de partida a la hora de organizar la publicidad en Google. Evidentemente, una vez que la campaña esté activa y se vayan interpretando los datos recogidos puede variar y seguramente lo haga.

En NeoAttack somos conscientes de que lo principal es obtener el mayor rendimiento de las campañas de Ads al menor coste. Contáctanos para solicitar presupuesto sin compromiso.

Elisa Rosado @https://twitter.com/erossado

Economista reconvertida en Marketer. Redactora y SEM Manager en la Agencia NeoAttack. Mente curiosa especialmente en el mundo del marketing, Social Media, PPC o DIY. Galega hasta la médula.

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