Cómo entender la conversión y el abandono del carrito y del proceso de compra de tu e-commerce

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Una de las obsesiones de todo e-commerce es mejorar la tasa de conversión y reducir la tasa de abandono del proceso de compra. La razón es clara: todo ello se  traduce en más ventas. Sin embargo, con frecuencia, muchos emprendedores confunden términos y no tienen clara la estrategia correcta que deben seguir.

En este artículo te explicamos aspectos tan básicos como necesarios para entender el proceso de compra en una tienda online de manera adecuada, lo que te permitirá llevar a cabo una campaña de optimización que sea eficaz y libre de mitos para obtener unos resultados rentables.

La tasa de conversión en e-commerce es diferente en cada sector

Todo modelo de negocio basado en una tienda online debe su éxito o fracaso a tres indicadores claves que nos indican cuánta gente visita la shop, cuántos usuarios compran y cuánto se gastan de media. Entender esta premisa parece sencillo; sin embargo, más allá de las definiciones de estos conceptos, debemos saber cómo optimizarlos dentro de una estrategia con resultados medibles en ventas. Es decir:

✦ Tráfico: Sabes cuánta gente visita tu tienda online, ¿pero sabes cómo atraer a muchos más?

✦ Tasa de conversión: ¿Has decidido ya qué acciones llevar a cabo para que tus visitas no se vayan sin comprar?

✦ Ticket medio: ¿Los pedidos que realizan tus clientes tienen un precio medio igual o superior al importe previsto? ¿Qué haces para incrementar este ticket en cada compra?

En el blog de NeoAttack ya hemos hablado sobre qué es la tasa de conversión en un e-commerce, esa medida que utilizamos para medir el rendimiento de una campaña  respecto a la tasa de clics de confirmación de una venta, una solicitud de información, etc.

El ratio o tasa de conversión de los e-commerce en España alcanzan hasta el 1-3% en los sectores más rentables, siendo mucho mayor en servicios profesionales que en retail. Sin embargo, esto son solo datos de referencia. Toda persona responsable del rendimiento de un e-commerce debe saber que estos datos, en frío, no deben usarse como referencia a la hora de establecer los objetivos de una campaña. Los objetivos deben ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con una duración determinada), por lo que no debemos caer en el error de tomar como referencia métricas globales.

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Factores que afectan a la tasa de conversión

Según cambiamos de sector de actividad, entran en juego diferentes factores que afectan de manera notable a la tasa de conversión, los cuáles podemos simplificar y agrupar en los siguientes:

⇢ Competencia: Hay sectores en los que prácticamente existe monopolio y otros en los que encontramos una lista interminable de alternativas, donde todas venden más o menos lo mismo y donde hay guerra de precios. Para establecer tus objetivos tendrás que valorar si tu producto se puede encontrar con facilidad por Internet y a un precio asequible.

⇢ Transcendencia del producto: Ciertos productos y servicios fomentan la compra impulsiva, mientras que otros requieren cierto tiempo para valorar la oferta. No es lo mismo vender unas gafas de sol 2×1 que la matrícula para un máster online. En este sentido, también debes plantearte si vendes algo cuya compra sea algo que se puede dejar para otro día o si cubre una urgencia.

⇢ Cualificación del tráfico: Para establecer una estimación de tu tasa de conversión, además de conocer a tu competencia, debes conocer a tu público. No es lo mismo tener usuarios sean recurrentes que atraer tráfico solamente por ofertas concretas.

⇢ Potencial comprador: No todos los usuarios tienen la misma capacidad de compra. Esta capacidad no afecta al volumen de tráfico, pero sí afecta a la decisión de compra y, aunque no es un factor que dependa de ti, sí debes tenerlo en cuenta a la hora de analizar tu tráfico, en especial si vendes productos de un alto valor.

⇢ Experiencia de usuario: En este caso sí depende de ti que todo el tráfico que atraiga tu web encuentre de manera sencilla la información y los pasos necesarios para finalizar el proceso de compra con éxito. Si tienes un producto único a un precio atractivo pero tu web deja mucho que desear en cuanto a usabilidad, es un obstáculo del que debes ser consciente.

Teniendo en cuenta estos factores, y a pesar de lo mucho que tiene en común el funcionamiento de las tiendas online, te habrás dado cuenta de que no tiene sentido tomar como referencia sectores cuyo modelo de negocio no están relacionados con la actividad y gestión de tu e-commerce. No establezcas un plan donde se presuponen volúmenes de tráfico y tasas de conversión alejadas de la realidad de tu mercado y de tus posibilidades.

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Entendiendo la tasa de abandono del carrito

Se estima que la tasa de abandono del carrito de compra de un e-commerce se encuentra entre un 55% y un 80%, dependiendo del estudio. Puede que tu tienda online también presente estos datos y te hayas llevado las manos a la cabeza, traduciendo este porcentaje en pérdida de ventas y de clientes. Si esto es así, no estas analizando correctamente la situación.

El síndrome del carrito vacío responde, muchas veces, a que los usuarios los utilizan a modo de wish lists. Meter y sacar cosas en el carro es parte del proceso natural de la visita a un comercio online, por lo que el problema no sería este, sino que nadie utilizara la cesta. Así que teniendo en cuenta esto, el abandono de un carrito debe interpretarse simplemente como un paso más en un recorrido más largo hasta finalizar el proceso de compra.

Todo producto que ha entrado en una cesta que ha sido abandonada supone una fuente de información muy valiosa. Si un usuario ha guardado ese producto, es porque ha mostrado interés en él que podemos monetizar. Según el escenario en el que nos encontremos, estas serían algunas de las estrategias más eficaces que se suelen aplicar:

  • Escenario A: Si el cliente que abandona el carro estaba registrado y logueado, podemos enviar una campaña automatizada de email marketing recordando que ha dejado incompleta la venta y ofrecer un descuento o artículos relacionados. La tasa de apertura de estos emails es de casi el 50% y el 13% vuelve a la tienda.
  • Escenario B: Si el cliente abandona el carro es desconocido y no nos ha dejado ningún dato de contacto, salvo las cookies, la mejor opción es apostar por una estrategia de retargeting. Mediante campañas de la red de display de Google o mediante Facebook Ads podemos volver a impactar sobre el usuario y mostrarle nuevamente los productos que le han gustado, para que no se olvide de ellos y vuelva a la web.

Recuerda que un producto en un carro no equivale a una decisión de compra, sino que solo es una muestra de interés que se puede rentabilizar. “Abandono de carrito” y “abandono de proceso de compra” no son términos sinónimos.

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Entendiendo la tasa de abandono del proceso de compra

El abandono del proceso de compra tiene lugar en una fase avanzada del proceso de decisión de compra y el problema de su gestión es más complicado que en el caso del abandono del carrito. En el 99% de los casos encontramos algunas de las siguientes razones:

  1. Uso de la página web como un catálogo con preferencia para terminar la compra en la tienda física.
  2. Abandono de la página para buscar mejores ofertas en la competencia o en búsqueda de un cupón de descuento.
  3. Falta de una atención al cliente efectiva para resolver una duda o una incidencia en el momento de compra.
  4. Desconfianza en la seguridad de la pasarela de pago o no está disponible la opción de pago preferida por el usuario.
  5. Aparición de datos relevantes en una fase avanzada, inmediata al momento previo de pago (como gastos de envío no incluidos, política de devolución estricta, otros gastos extra, etc.).
  6. Demasiados pasos en el proceso pueden conducir al desinterés por el producto.
  7. Solicitud de demasiada información. Cada nuevo apartado que aparezca vacío para rellenar con información del cliente aumenta en un 1% la probabilidad de abandono.
  8. Problemas técnicos que interfieren en la experiencia y navegabilidad (tiempos de carga elevados, imposibilidad de volver atrás, pérdida de datos, etc.)

Todos estos factores influyen en la experiencia de compra, pero no son los únicos. Las páginas vistas por visita y el tiempo de permanencia en la web también son factores clave para medir la temperatura de nuestros usuarios.

Una vez que se entiende la tasa de conversión, la tasa de abandono del carrito y del proceso de compra son analizadas como corresponde, llega el momento de tomar decisiones  que mejoren los resultados de la tienda online. En este sentido, contratando los servicios de agencia seo en Barcelona, o de la ciudad en la que te encuentres, existen diferentes acciones de posicionamiento y marketing digital que puedes implementar, desde SEM y publicidad en redes sociales a marketing de afiliación y de contenidos.

Imagen de portada de “comprar online” de shutterstock

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