SEO vs SEM. ¿Cuál debo elegir para mi negocio?

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Una de las principales dudas que surge a la hora de crear un nuevo proyecto o potenciar un negocio ya existente es qué estrategia de posicionamiento web seguir, es decir, si apostar por el posicionamiento orgánico o SEO o bien por un posicionamiento de pago, lo que también conocemos como SEM. Se tiende a pensar en una lucha SEO vs SEM, pero ¿pueden trabajarse juntas?

¿Hay que hacer primero SEO o SEM? ¿Cuál es mejor de las dos? ¿Tengo que elegir solo una? ¿Cuál? Estas son solo algunas de las preguntas que más suelen salir a la luz en los primeros momentos de plantear una estrategia, llegando a pensar en muchas ocasiones que estamos en la obligación de elegir solo una de las dos. Craso error, pues como os voy a descubrir son dos estrategias total y perfectamente complementarias.

En este post vamos a enfrentar SEO vs SEM para ver cuál es mejor en cada caso y sus principales diferencias y semejanzas, en qué momentos hay que apostar por SEO y cuáles son las ocasiones perfectas para decantarse por SEM.

¿Os animáis a descubrir conmigo esta maravillosa galaxia donde Google es el rey? ¡Adelante!

¿Qué es SEO y SEM?

Lo primero que los usuarios piensan cuando hablamos de SEO y SEM siempre suele ser algo similar: el SEO es lo gratuito y el SEM es de pago. Meeeeec. Error. El SEO y el SEM van mucho más allá de esta simple diferenciación.

El SEO es toda aquella estrategia encaminada a mejorar y optimizar la visibilidad de nuestro sitio web en los resultados orgánicos. No pagamos directamente por aparecer en los buscadores, pero mejorar nuestra web, optimizar la arquitectura o disminuir su tiempo de carga pueden conllevar una serie de costes que es necesario afrontar para poder tener un sitio web de calidad.

A pesar de percibir el SEO como una estrategia totalmente gratuita, es necesario contar desde los inicios con un profesional del SEO que conozca las necesidades de la web y que establezca una estrategia lo más optimizada posible para garantizar los mejores resultados y evitar las penalizaciones SEO de Google.

El SEM, por su parte, consiste en las campañas de anuncios de pago en los buscadores. Se trata de pujar por las palabras clave por las que queremos aparecer en los resultados de los buscadores. Sin embargo, aunque parezca tan fácil como esto, también es preciso contar con una web totalmente optimizada y de calidad para poder desarrollar estrategias con el menor coste posible y el mayor ROI o retorno de la inversión posible.

¿Cómo se diferencian SEO y SEM en los buscadores?

La diferencia de SEO y SEM en los resultados de búsqueda es muy sencilla, hasta el punto de que son muchos los usuarios que ya conocen de sobra esta diferenciación, tratando de evitar clicar en algunos de los primeros resultados procedentes de una estrategia de pago.

Cuando realizamos una búsqueda en buscadores como Google, en los primeros resultados, si se han realizado pujas para dicha búsqueda, aparecerán una serie de páginas con una señal que indica Anuncio, correspondiendo a webs que están realizando campañas de pago SEM.

Si hacemos un poco de scroll hacia abajo, empezaremos a ver resultados sin dicha señal, correspondiéndose con los primeros resultados orgánicos. Cuanto más arriba aparezca nuestra web en el posicionamiento SEO, más posibilidades tendremos de que los usuarios hagan clic en nuestra página. Aparecer en la segunda página es como ser un experto en el escondite: no nos encontrará nadie.

SEO vs SEM en buscadores

Dentro de SEM, además, hay servicios como Google Shopping, gracias a los que podremos pujar para que aparezcan los productos que comercializamos en nuestro ecommerce. Estos resultados de Google Ads para tiendas online son más atractivos porque cuentan con imágenes e, incluso, el precio de los productos en los resultados, diferenciándose ampliamente de los resultados SEO en los buscadores.

SEO o SEM Google Shopping

Aspectos en común en la comparación SEO y SEM

A pesar de que la percepción general es ver al SEO y al SEM como totalmente opuestos, tienen una serie de semejanzas que es preciso recalcar. Todo el análisis o la investigación previa, una web de calidad y totalmente optimizada, pero sobre todo tiempo y dedicación son aspectos clave con los que es preciso contar y trabajar en cualquiera de las estrategias que planteemos.

Investigación y análisis previo

No podemos hacer ninguna estrategia a lo loco. Sea cual sea la técnica que vayamos a realizar para conseguir visibilidad en buscadores, es más que necesario llevar a cabo una investigación previa que nos permita atar los cabos de nuestra estrategia para que sea lo más óptima, realista y definida posible.

Conocer el sector, estudiar los intereses y necesidades de nuestro público objetivo, las intenciones de búsqueda y establecer unos objetivos específicos, medibles y alcanzables serán solo algunas de las principales piedras angulares sobre las que debe asentarse cualquiera de nuestras estrategias.

Web de calidad y optimizada

Tener nuestro sitio totalmente optimizado es imprescindible para que nuestras estrategias de posicionamiento SEO o SEM resulten efectivas. Con esto me refiero a tener una velocidad de carga rápida, una arquitectura de navegación correcta y definida, un diseño adaptado para móviles, que los contenidos sean de calidad o que la experiencia de usuario sea excelente, entre otras muchas cosas.

Si nuestra web no está trabajada ni optimizada para SEO, no conseguiremos aparecer en los resultados de Google de ninguna forma. Y en SEM, además de pagar mucho más por aparecer por delante de nuestra competencia, no conseguiremos conversiones si la experiencia de usuario de nuestra web es nula.

¿Os imagináis una web como la de Homer Simpson en la actualidad? Google se habría vuelto loco con tal salvajada. Pues webs como estas (y peores) nos encontramos a diario, así que más te vale que empieces a optimizar tu sitio web si quieres empezar a conseguir resultados con tu página.

Optimización web para SEO y SEM

Keyword Research

Se trata de hacer una investigación de palabras clave para conocer de primera mano cuáles son las keywords principales que vamos a atacar. En SEO, para elaborar una estrategia óptima y realista, no podemos tratar de atacar todas como si fuéramos Jon Snow en Juego de Tronos. Debemos elegir las más adecuadas para cada página, definiendo una arquitectura optimizada y evitando a toda costa las canibalizaciones de keywords.

Por otra parte, un estudio completo de palabras clave en SEM es imprescindible. Este nos ayudará a entender cuáles son las que nos van a dar mejores resultados y un mayor número de conversiones. Esto nos ayudará a evitar altas tasas de rebote o incluso pérdidas económicas. Si intentáramos atacar todas a la vez sin una investigación previa, los costes se nos irían de las manos y nuestro tráfico no sería cualificado.

Requieren tiempo, dedicación y mucho mimo

Todas las acciones que realicemos en nuestras estrategias deben estar totalmente pensadas y argumentadas y debemos estar seguros en todo momento de lo que estamos haciendo. Para ello es imprescindible dedicar mucho tiempo a nuestras estrategias tanto antes como después de lanzarlas. No podemos dejar ningún cabo suelto.

Una vez lanzadas, debemos dedicar mucho tiempo a analizar cómo están funcionando, las keywords que están rankeando mejor, las conversiones y objetivos que está cumpliendo cada acción, pensar qué podemos mejorar y, sobre todo, estar continuamente optimizando nuestras estrategias para conseguir sacar el máximo rendimiento posible de las mismas.

Se trata, en todos los casos, de poner mucho mimo y mucho cariño a todo lo que hagamos porque solo así es como nos aseguraremos que vamos a tener éxito en nuestras campañas. Igual que Arguiñano con sus platos.

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Diferencias SEO y SEM

El posicionamiento SEO y el posicionamiento SEM son dos estrategias que, a pesar de sus semejanzas en las fases previas de su lanzamiento, cuentan con una serie de claras diferencias que es imprescindible conocer para finalmente saber cómo vamos a trabajar cada una de ellas.

Son dos estrategias que, a pesar de parecer polos opuestos, son totalmente complementarias y, dependiendo del tipo de negocio que tenemos, de la antigüedad del mismo, de nuestro presupuesto o de nuestros objetivos, podremos trabajar ambas de una forma u otra, tal y como vamos a ir viendo a continuación.

Coste

El coste de las estrategias SEO y SEM es la diferencia principal entre ambas. Para conseguir que nuestra web aparezca en los resultados orgánicos, no tendremos que pagar directamente. Eso sí, será imprescindible contar con una web de calidad y totalmente optimizada para las diferentes keywords por las que queremos posicionar cada una de nuestras páginas.

A pesar de que se suele asociar el SEO con lo gratuito, lo más común para conseguir los resultados más óptimos en SEO es incurrir en algunos costes con el objetivo de optimizar lo máximo posible nuestra web a ojos de Google. Para ello, es imprescindible contar siempre con un profesional del SEO que realice una auditoría SEO de la web y que conozca y optimice los puntos prioritarios para conseguir los mejores resultados en cada una de las páginas, y contar con un equipo excelente que desarrolle una web perfecta.

Por otra parte, en SEM es obligatorio incurrir en costes para aparecer en los resultados. Tendremos que pujar por las palabras clave por las que queramos aparecer y, en función del número de clics y de la puja que hayamos realizado, pagaremos más o menos cada mes. Si no conseguimos clics, no pagaremos nada. Sin embargo, es muy importante segmentar lo máximo posible y escoger las keywords perfectas, o los costes se nos subirán por las nubes.

Además, los costes en SEM también varían mucho en función de los sectores en los que trabajemos. En sectores muy competidos, como el de los viajes o los seguros, el coste por clic será mucho más elevado que en otros con menor competencia. Por ello, debemos analizar previamente el sector en el que nos encontramos para saber de primera mano qué estrategia será la que más rentabilidad nos puede garantizar.

Auditoría de la web para la optimización en SEO y SEM

Contenido

Ya decidas hacer SEO, SEM o ambas, tu contenido debe cumplir con unos requisitos mínimos: debe ser de calidad, relevante y, por supuesto, sin faltas ortográficas. Debes evitar a toda costa el contenido duplicado, plagiado o sin valor para el usuario. Si tu contenido no cumple todos estos requisitos, dale una vuelta y publícalo solo cuando esté perfecto, ya que es uno de los aspectos más importantes a la hora de trabajar cualquier tipo de posicionamiento web.

Para posicionar tu página en resultados orgánicos, tu contenido debe ser único, original y de valor para el usuario, tal y como comentaba mi compañera Sara en este post sobre contenido de calidad. Debes buscar sobre todo la naturalidad y, por tanto, evitar la saturación de tu palabra clave principal en todo el texto, lo que también se conoce como keyword stuffing, práctica penalizada por nuestro amigo Google.

Aunque tus textos y tu contenido para campañas de pago tampoco deben dejar a un lado esa originalidad y calidad de la que hablamos, en ellos no deberás trabajar tanto la optimización para tus palabras clave principales, pero sí deberás centrarte en darles un enfoque mucho más comercial, dirigido a la conversión con el objetivo de recuperar tu inversión. Incluye llamadas a la acción, comenta los beneficios de tu producto o servicio y ofrece valor al usuario, entre otros aspectos, y así conseguirás mejores resultados en tus estrategias SEM.

Palabras clave

La cantidad de keywords con las que se trabaja también es una de las principales diferencias de esta comparación SEO y SEM.

En el posicionamiento orgánico, el número de palabras clave con el que se trabaja debe ser limitado, centrando cada página en una keyword principal para poder centrar todos los esfuerzos de dicho contenido en esa única palabra clave, utilizando también variaciones semánticas y palabras relacionadas. Si intentáramos posicionar un mismo contenido para un número infinito de keywords, ese contenido terminaría no siendo relevante para ninguna de las palabras clave utilizadas y nuestros resultados serán nulos.

En cambio, en SEM, el número de palabras clave con el que podemos trabajar es ilimitado. Sin embargo, una tarea básica de optimización en nuestras campañas de pago es tratar de limitar el máximo posible esas palabras clave para quedarnos con las que realmente merecen la pena, es decir, con las que conseguimos una mayor rentabilidad y un mayor retorno de la inversión.

Flexibilidad para implementar cambios

La facilidad con la que se pueden realizar cambios en nuestras campañas de SEO y SEM también es otro punto importante a tener en cuenta. En nuestras estrategias SEO, si cambiamos cualquier aspecto de nuestra página, como puede ser la metadescription, las imágenes o los headings del contenido, hasta que no vuelva a pasar la araña de Google (o el buscador que sea), no se verán reflejados dichos cambios en los resultados, pudiendo llegar a pasar días e, incluso, semanas.

Sin embargo, los cambios realizados en nuestras campañas SEM son prácticamente inmediatos. Tan pronto como realicemos modificaciones, ya sea en los títulos o en la puja, entre otros, serán vistos por el buscador y se mostrarán de forma inmediata cuando los usuarios realicen búsquedas que activen nuestros anuncios.

Segmentación del tráfico

Si hay un aspecto realmente interesante en SEM es la posibilidad de segmentar el tráfico, con el objetivo principal de dirigir nuestros anuncios hacia nuestro target principal. Por ejemplo, si tenemos un negocio local en Madrid, podemos hacer que nuestros anuncios solo se muestren en Madrid y sus alrededores, de forma que los usuarios de otras ciudades no puedan verlos.

Esto es importante para centrar nuestros esfuerzos en dirigirnos a aquellos usuarios que pueden ser más proclives a realizar algún tipo de conversión en nuestra web y evitar gastos innecesarios tratando de llegar a usuarios que no van a convertir. De nada serviría que en el pueblo de Frodo se anunciaran mostrando sus anuncios a los habitantes de Mordor. Sería un gasto innecesario de tiempo y de dinero.

Sin embargo, en SEO la segmentación del tráfico es más complicada. Por ejemplo, si queremos segmentar localmente podríamos hacerlo incluyendo la ciudad de nuestro negocio en el title y en el contenido de la página, pero esto no puede evitar que gente de otras ciudades visiten nuestra web a través de los resultados orgánicos.

Reticencia a la publicidad

Otro aspecto importante que hay que tener en cuenta es la desconfianza de muchos usuarios a los resultados de pago. La gran mayoría de personas que realizan búsquedas en internet conocen de sobra que los primeros resultados se corresponden a páginas que están realizando campañas de pago y, en muchas ocasiones, a no ser que sean resultados muy relevantes para el usuario (como puede ser en búsquedas transaccionales), los usuarios pueden ser reticentes a clicar en ellos, algo similar a lo que ocurre con los anuncios de Display.

Por ello, es muy importante trabajar al máximo nuestras campañas de SEM, atrayendo la mayor atracción posible de los usuarios y, sobre todo, mostrando contenidos y productos totalmente relevantes y acordes a la búsqueda realizada.

Además, debido al rechazo que muchos usuarios muestran hacia los anuncios publicitarios de Google y demás buscadores, es muy importante trabajar también el posicionamiento SEO para palabras que trabajamos con SEM, ya que así nos aseguramos aparecer hasta dos veces en primera página de los resultados, aumentando nuestra posibilidad de éxito. ¿Entendéis ahora por qué decíamos que SEO y SEM son complementarias?

Visibilidad de los resultados

Relacionado con lo que comentaba antes, otro aspecto a tener en cuenta es la visibilidad de los resultados orgánicos y los propios del posicionamiento de pago. Los resultados procedentes de campañas de pago aparecerán en primer lugar, teniendo un lugar más destacado frente al posicionamiento SEO. Además, en plataformas como AdWords podremos configurar nuestras campañas para que aparezcan datos como el número de teléfono de nuestro negocio, la ubicación o incluso estrellas de valoración, pudiendo hacer más destacados y visibles nuestros resultados. Todo ello sin olvidar las posibilidades que ofrece Google Shopping, pudiendo hacer que nuestros productos aparezcan en lugares destacados de las SERPs.

Por otra parte, los resultados orgánicos, aunque aparecen detrás de los resultados SEM, también pueden destacarse de múltiples formas con los Rich Snippets, especialmente gracias al microetiquetado de nuestra página. Podremos conseguir que en nuestros resultados aparezcan estrellas de valoración, precios o incluso imágenes, haciendo que los resultados de nuestra web sean mucho más atractivos.

Rich Snippets en Resultados SEO en Google

Llegar a las primeras posiciones

La forma de conseguir estar en las primeras posiciones para las búsquedas deseadas también varía ampliamente de una estrategia a otra. Si queremos estar en la primera posición en los resultados de pago, deberemos pujar más y, por tanto, pagar más para conseguir esa ansiada posición. Sin embargo, si contamos desde el primer momento con una web optimizada y relevante para dicha palabra clave, el coste por clic podría disminuir considerablemente.

En el posicionamiento orgánico, sin embargo, deberemos esforzarnos mucho más y optimizar al máximo la página para conseguir estar al menos en el Top 3. Al contrario que en SEM, no sirve simplemente con pagar más, sino que deberemos tener una web optimizada y una página acorde a la palabra clave por la que queremos posicionar. Por ejemplo, será importante incluir la keyword principal en el title lo más a la izquierda posible, en el H1 de la página, en el primer párrafo, en la conclusión del contenido e incluso en la metadescription.

Midiendo resultados

El posicionamiento orgánico y de pago también tiene sus claras diferencias a la hora de medir las palabras clave que mejores resultados nos están dando, especialmente porque en SEO los resultados que nos dan herramientas como Analytics o Search Console son más que difusos.

Desde que hace varios años Google decidiera ocultar en Analytics las palabras que nos aportaban tráfico bajo el velo de nuestro odiado not provided, es cada vez más complicado saber con exactitud cuáles son las keywords que tienen un mejor rendimiento orgánico en nuestra web. Es por ello por lo que tenemos que recurrir a herramientas externas como SEMRush, Ahrefs o Sistrix para tener una visión algo mayor de las posibles keywords que nos generan mejores resultados. Aunque estos análisis que nos aportan no son 100% exactos, sí nos permite tener una cierta aproximación que nos ayuda a guiarnos para dar nuevos pasos en nuestras estrategias.

En cambio, si activamos campañas SEM, contaremos desde el primer momento con informes con palabras clave, pudiendo detectar las que más impresiones generan de nuestros anuncios o las que más clics y, sobre todo, las que nos generan mayor rentabilidad, pudiendo realizar las modificaciones oportunas prácticamente en tiempo real para ajustar nuestras campañas al máximo. Estos informes también nos pueden ayudar para nuestras estrategias SEO, ya que podemos detectar nuestros puntos más fuertes y los más débiles para, en consecuencia, ir complementando nuestros esfuerzos en SEM con nuestra optimización SEO. ¿Ya tenéis más claro por qué son complementarias?

Cómo medir los resultados de SEO y SEM

Tiempo en ver resultados

El tiempo que se tarda en ver resultados es similar a la flexibilidad que comentaba antes. Tan pronto como activemos nuestras campañas SEM, podremos comenzar a ver resultados e ir ajustando dichas campañas para optimizarlas lo máximo posible de acuerdo a nuestros objetivos. Como los cambios que realicemos se van a implementar de forma instantánea, podemos ir realizando modificaciones a tiempo real para mejorar los resultados.

Sin embargo, no sucede lo mismo con el SEO. Aunque nosotros creemos páginas para posicionar determinadas keywords, pueden pasar semanas e incluso meses hasta que dichas páginas empiecen a aparecer en los primeros resultados para las palabras clave que queremos. Los resultados, por tanto, no se empezarán a ver hasta más tarde, y nuestros objetivos tardarán más tiempo en cumplirse.

Es por ello por lo que es muy importante ir estableciendo microobjetivos en nuestras estrategias SEO y centrar los esfuerzos en optimizar determinadas partes de nuestra web para ir consiguiendo pequeños resultados de forma progresiva. Debido a que el proceso es lento, es mucho mejor focalizarnos en una parte concreta de la web e ir paulatinamente optimizando el resto del site. Si trabajamos toda la web a la vez, los resultados tardarán muchísimo más tiempo en llegar.

¿Cuál es mejor para mi negocio: SEO o SEM?

Vistos los principales puntos en común y las grandes diferencias que pueden presentar ambas estrategias, llega la pregunta clave: ¿por cuál debes decantarte en tu negocio online? He de decirte que siempre dependerá de tu negocio y de los objetivos que pretendes lograr.

Si quieres conseguir resultados inmediatos, el SEO no es para ti, por lo que llevar a cabo estrategias de pago puede ser lo que estás buscando. En proyectos que se van a desarrollar en un período de tiempo muy corto, el SEM es lo ideal para poder cumplir objetivos. Por ejemplo, no tendría sentido tratar de posicionar por SEO un proyecto web en el que solo se va a trabajar un mes. Sin embargo, si buscas una rentabilidad a largo plazo, sin duda el posicionamiento orgánico es el que más te puede ayudar a lograr tus objetivos.

Lo ideal en todos los casos será compatibilizar ambas. ¿Por qué elegir una u otra cuando puedes conseguir unos resultados mucho más óptimos si aúnas las fuerzas y beneficios de ambas estrategias?

Yo te aconsejo que si estás empezando, inviertas en SEM, especialmente para captar las primeras visitas e ir afrontando la inversión que requiera el posicionamiento orgánico de tu web. Ve trabajando tu web de cara al SEO y, una vez que tu negocio haya comenzado a despegar por posicionamiento orgánico, mientras sigues dedicando esfuerzos a la optimización SEO de tu negocio, puedes utilizar las campañas de pago para cubrir aquellas debilidades y puntos flojos que presenta tu estrategia SEO.

¿Que aún tienes dudas de cuál es la estrategia más óptima para tu negocio? ¡No te preocupes! En Neoattack contamos con un gran equipo de profesionales que te podrán aconsejar cuáles son los canales más óptimos que deberás trabajar para potenciar tu negocio y cumplir tus objetivos.

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