Concordancias de palabras clave en Adwords: la guía definitiva

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Uno de los temas que causan más dificultades a la hora de añadir palabras clave en Adwords a una campaña es el de las concordancias, sobre todo cuando nos enfrentamos a las primeras campañas y no sabemos cómo acotar adecuadamente la cobertura o alcance que queremos que tengan. Las concordancias de palabras clave en Adwords no sólo afectan a anuncios y campañas, sino que afectan en gran medida al presupuesto de tu campaña, ya que en función a cómo las elijamos, cómo las escribamos y a las búsquedas que tengan, pueden conseguir o que nos den un montón de clics innecesarios y perdamos dinero, o por el contrario que nos den los clics justos y saquemos partido a nuestra campaña.

En este artículo vamos a ver todas las concordancias de palabras clave que hay en Adwords una por una, con ejemplos prácticos, consejos a la hora de escogerlas y algunos errores comunes que suelen cometerse.

Lo primero de todo, ¿qué es una concordancia de palabra clave?

Podríamos definirla así:

Concordancia: cobertura o alcance de búsqueda que adquiere una palabra clave en función a los signos con los que se escriba.

Esto significa que en función a si las escribimos con un signo +, un corchete, comillas, o tal cual, tus anuncios aparecerán con mayor o menor frecuencia en el buscador y llegarán a más o menos público.

Antes de seguir, vamos a dejar una cosa clara:

“Adwords por defecto acepta en una palabra clave errores de ortografía, singulares/plurales, acrónimos, abreviaturas, tildes y variantes”.

palabras adwords

Normalmente es la primera duda que suele surgir, -¿pero se escriben con tilde? ¿sin tilde?… las palabras clave se escriben siempre sin tilde, de esta forma cualquier persona que las escriba bien o mal verá tu anuncio. Imaginad si no la barbaridad que sería decir “-Oye no, que yo quiero que sólo vean mis anuncios los que escriban con una ortografía perfecta”. A las dos semanas quiebras.

Yo esto lo comprobé empíricamente al entrar en una campaña que iba sobre alquiler de andamios. Entré en “términos de búsqueda” y vi que mi anuncio apareció por “arkilé de andamios”. Dije -bien hecho Google, no hay que discriminar y menos cuando hablamos de clientes potenciales… a este “se le arkila” lo que necesite…

Bien, veamos los tipos de concordancias de palabras clave que hay en Adwords, características y ejemplos:

 

Tipos de concordancias de palabras clave en Adwords

Actualmente Google Adwords contempla 5 tipos de concordancias de palabras clave, que puedes ver resumidas en el siguiente cuadro, ordenadas de mayor a menor amplitud empezando por arriba:

 

palabras clave en Adwords

Concordancia Amplia

palabras clave en Adwords

La que NUNCA debes usar.

Esta concordancia de palabra clave consiste en escribir la palabra tal cual, sin signos de ningún tipo.

Ejemplo: collar de perlas

Como ves en el cuadro, acepta errores ortográficos, variaciones de palabra, búsquedas relacionadas, sinónimos, y variaciones de frase, y además en cualquier orden. Sí, una locura.

Esto básicamente significa que si en tu campaña de Adwords tienes un anuncio con la palabra clave “collar de perlas” escrita tal cual, puede llegar un usuario y poner en el buscador “collar para perros”, que sale tu anuncio, o pueden poner “gol de Collar al Madrid en el 55-56”, o “Piratas del Caribe la Perla Negra” que tu anuncio también sale. Como es concordancia amplia tal cual, Google en cuanto vea que tengas una palabra que coincida lo más mínimo con tu palabra clave coge tu anuncio y dice: -venga, al buscador que vas.

Imagínate lo que conlleva esto… cientos de impresiones por cosas que no te interesan y que te van a generar clics que van a hacer que tu dinero caiga en saco roto, así que reitero: nunca utilices concordancia amplia.

Concordancia Amplia Modificada

palabras clave en Adwords

 

Esta concordancia de palabra clave es bastante útil, ya que es más restrictiva que la amplia pero no tanto como la de frase.

Consiste en escribir la palabra clave con un signo “+” antes de cada palabra.

Ejemplo: +collar +perlas

De esta forma, para que tu anuncio salga en el buscador, los usuarios tendrán que escribir las dos palabras en la búsqueda, y no admite sinónimos, además de que pueden escribirlas en el orden que quieran. Es buena opción y de hecho de las más recomendables SIEMPRE Y CUANDO hayas hecho una buena investigación de palabras negativas y las hayas añadido a tu campaña.

Utilizando esta palabra clave en concordancia amplia, si un usuario busca “collar perlas Madrid”, “cómo hacer un collar de perlas”, “fotos de collares de perlas”, tu anuncio saldrá. De ahí la recomendación de añadir las negativas: todas las búsquedas consultivas que tengan que ver con tu palabra clave debes negativizarlas y añadirlas a tu campaña, salvo que vayas holgado de presupuesto y puedas permitirte aparecer por este tipo de búsquedas y llegar a más público a un coste mayor.

 

Concordancia de Frase

palabras clave en Adwords

 

Esta concordancia acota más las búsquedas y consiste básicamente en escribir tu palabra clave entre comillas.

Ejemplo “comprar collar de perlas”

Se diferencia de la amplia modificada en dos aspectos:

  • La concordancia de frase no admite búsquedas relacionadas
  • El anuncio sale aunque el usuario añada más palabras en la búsqueda pero si sólo las escribe antes y después de lo que está entrecomillado

De modo que si nuestra palabra clave es “comprar collar de perlas”, nuestro anuncio saldría en el buscador si el usuario escribe “dónde comprar collar de perlas”, “comprar collar de perlas Premium”. Es decir, los usuarios pueden escribir lo que quieran antes y después de nuestra palabra clave, pero lo que está entrecomillado tiene que estar escrito tal cual.

Como ves, esta concordancia te ofrece una segmentación mayor que la amplia modificada, aunque va a acotarte mucho más las búsquedas ya que muchos usuarios buscan a veces sin un orden semántico y ponen en el buscador cosas como: “collares donde comprar”, “collares comprar precios” etc. Por eso a mí personalmente me gusta más la amplia modificada bien negativizada, para llegar a más usuarios que busquen lo que yo quiero independiente de cómo lo hagan.

En cualquier caso, no es mala opción crear un grupo de anuncios con palabras clave en esta concordancia y ver cómo se comporta.

Ni que decir tiene que cuanto mejor conozcas a tu mercado, más útil será esta concordancia para ti porque ya sabrás de qué forma te busca tu target y en consecuencia, te dirigirás a ellos mucho mejor.

Concordancia Exacta

palabras clave en Adwords

 

Esta concordancia de palabra clave es la más restrictiva de todas. Consiste en escribir la palabra clave entre corchetes:

Ejemplo: [comprar collar de perlas]

La concordancia exacta sólo admite variaciones de palabra y errores ortográficos, es decir, el usuario debe escribirla tal cual y en ese orden aunque cometa algún fallo ortográfico o la palabra sea de raíz similar, tal que “libro – librería”.

Si un usuario escribiera en el buscador [comprar collar de perlas] o [comprar collares de perlas], incluso por [comprar collarín de perlas] tu anuncio saldría. Por el contrario, si escribiera “dónde comprar collar de perlas” o “comprar collar de perlas Barcelona”, tu anuncio no lo haría ya que eso no es exacta, está añadiendo palabras.

La exacta es la concordancia de palabra clave que más acota las búsquedas en Adwords y es la que se dirige y enfoca mejor de todas. Es en plan: “sólo quiero que me busque la gente que escriba esto y esto y lo escriba así”. Es también la que eleva más el CTR de los anuncios ya que te diriges con mayor eficacia a alguien que escribe lo que tú quieres y cómo tú quieres. Al igual que comentaba en la concordancia de frase, “cuanto mejor conozcas tu mercado, mejor sabrás cómo te buscan“.

“Lo ideal sería que conocieras lo mejor posible a tu target para no sólo enfocar mejor los anuncios sino las palabras clave a sus hábitos de escritura, búsqueda, y en definitiva adelantarte a otras empresas de la competencia sabiendo y conociendo cómo se comportan los usuarios que te interesan y cómo lo manifiestan en el buscador”

Hay gestores SEM que están en contra de esta concordancia por ser demasiado restrictiva. Yo he llevado campañas en las que los mejores resultados provenían justo gracias a palabras clave en concordancia exacta. CTR altísimos, muy buen porcentaje de conversión… pero claro, para conseguir esto hay que hacer un estudio como es debido y tienes que manejar la información adecuada y haber investigado bien el mercado, tanto a priori como a posteriori.

Esta concordancia bien utilizada, es sin duda la mejor de todas pero para saber utilizarla bien es necesario tener un buen nivel de “expertise” en Adwords y en marketing. Si se utiliza mal, puedes tener unos CTR altos y quizá alguna conversión, pero vas a tener muy pocos clics y sería como si vendieras clandestinamente en callejones oscuros en vez de vender en una tienda que vea sólo tu target pero que se vea bien, que es de lo que se trata.

Concordancia Negativa

palabras clave en Adwords

 

Concordancia VITAL para tus campañas. Es básicamente la que va a conseguir que no pierdas dinero recibiendo clics de usuarios que no te interesan.

Ejemplo: [precio collar para perros]

Esta concordancia no admite nada; consiste en escribir entre corchetes la palabra y añadirla en “palabras clave negativas”. Puedes hacerlo tanto a nivel de grupo de anuncios (que es lo más recomendable) o a nivel de una campaña entera.

Siguiendo la línea del artículo con los collares, imaginemos que tenemos esta palabra clave en amplia modificada: +precio +collar. Si un usuario pusiera en el buscador “precio collar para perros” tu anuncio saldría y sería susceptible de que le dieran un clic y perdieras dinero. Imaginad la cara de un usuario que quiera comprarle un collar de perlas a su abuela y se encuentre con “nuestroperro.es”… diréis “-ese no hace clic”, pues sí que hace sí…

¿Cómo se evita esto?

Añadiendo todas las palabras clave negativas que no estén relacionadas con lo que estrictamente estás ofreciendo. Es decir, en este caso en tu campaña deberías coger el planificador de palabras clave de Adwords, y todas las búsquedas de limpieza que tengan términos que no te interesen, las pones entre corchetes y copias y pegas todas a “palabras clave negativas”.

Para hacerlo, en este artículo-recopilación de consejos tienes un truco muy bueno que suelo utilizar para negativizar palabras clave en Adwords de forma rápida y sencilla (consejo nº4).

“Como “método general a seguir en Adwords” en cuanto a las concordancias te recomiendo utilizar una concordancia amplia modificada en tus palabras clave que permita a los usuarios escribir de distintas formas lo que estén buscando al mismo tiempo que negativices al máximo posible todo lo que no te interese añadiendo muchas palabras clave negativas. Más adelante y en función a los resultados y a la información que obtengas en tus análisis será el momento de valorar utilizar concordancias más restrictivas”

Eso sí, si cuentas con información de calidad sobre tu target y lo conoces bien, entonces plantéate usar desde el principio concordancias de frase y exactas porque te darán los mejores resultados sin necesidad de añadir 1000 palabras negativas.

Para terminar, decir que hay gestores SEM que optan por hacer test A/B con las concordancias de sus palabras clave, de manera que escriben en un mismo grupo de anuncios la misma palabra clave en distintas concordancias para posteriormente quedarse con la que mejor resultado tenga. Google por defecto tira de la que tenga concordancia más restrictiva, así que yo no soy muy partidario de poner lo mismo en distintas concordancias. Una de dos: o voy a de frase y exactas con información adquirida, o voy a amplia modificada y a negativas.

Espero que te haya gustado el artículo y que sepas utilizar adecuadamente las concordancias de palabras clave.

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Imagen de portada de “Palabras clave” de Shutterstock

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