Internet, marcas y el futuro del marketing: ¿hacia un oligopolio?

Repasamos junto a Rubén Bastón la evolución de internet desde los blogs, foros y primeras redes sociales hasta el ecosistema actual de plataformas, inteligencia artificial y nuevos formatos de contenido. La conversación parte de una pregunta de fondo: qué hemos ganado y qué hemos perdido con la transformación de internet en un entorno cada vez más algorítmico y dominado por grandes plataformas.

Internet es un canal cada vez más concentrado. La competencia digital se acerca progresivamente a un escenario dominado por grandes plataformas, con más competencia por la atención, el tráfico y los espacios publicitarios. No todo negocio necesita empezar vendiendo desde una web propia. Para determinados pequeños negocios puede tener sentido apoyarse inicialmente en marketplaces, canales locales y comunidades ya existentes, siempre entendiendo que el cliente y los datos pertenecen a la plataforma. Las plataformas no son medios propios. Tener seguidores en Instagram, Facebook o cualquier otra red no equivale a poseer ese canal. El alcance, las reglas y el acceso a la audiencia dependen de la plataforma. La marca gana peso frente al cortoplacismo del performance. La autoridad, la reputación y la diferenciación son cada vez más importantes en un ecosistema donde competir únicamente por resultados inmediatos es más caro y difícil.