Revisado por José Luis Contreras el 10/11/2026
Performance Max es el tipo de campaña de Google Ads que publica tus anuncios en todo el inventario de Google (Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps) desde una sola campaña, con la puja y la segmentación en manos de la IA de Google. Conviene cuando tienes conversiones bien medidas y un objetivo claro de ventas o leads. No conviene cuando necesitas saber exactamente qué búsqueda o qué canal te trae cada cliente.
Si diriges marketing o ventas, la pregunta útil es qué parte de tu presupuesto controla Google y qué parte sigues controlando tú. Eso es lo que cuenta este post.
Qué es Performance Max y en qué canales de Google se publica
Performance Max (PMax) es una campaña basada en objetivos: tú defines qué conversión quieres y cuánto quieres invertir, y Google decide dónde, cuándo y a quién mostrar el anuncio. Según la documentación de Google sobre Performance Max, una sola campaña da acceso a todo el inventario de Google Ads: la red de búsqueda, Display, YouTube, Discover, Gmail y Maps. Si conectas un feed de Merchant Center, también publica anuncios de producto en Shopping.
La diferencia con las campañas clásicas es de reparto de trabajo. En una campaña de búsqueda eliges las palabras clave y ajustas pujas; en PMax aportas materiales (textos, imágenes, vídeos, feed de productos), datos de conversión y pistas sobre tu cliente, y el sistema de Smart Bidding hace el resto.
La consecuencia es directa: PMax rinde según la calidad de lo que le das. Si tus conversiones están mal medidas, optimiza hacia el dato equivocado.
Cómo funciona PMax: objetivos, grupos de activos y señales de audiencia
PMax funciona con tres piezas que configura el anunciante y un motor de puja que gestiona Google.
- Objetivos de conversión. Le dicen a la campaña qué cuenta como éxito: una venta, un lead cualificado, una llamada o una visita a tienda. Es la decisión más importante de toda la campaña. Si además el valor de cada conversión es distinto, la puja por valor permite priorizar los clientes que más facturan.
- Grupos de activos. Son los conjuntos de textos, imágenes, vídeos y logotipos con los que Google compone los anuncios para cada canal. Lo habitual es organizarlos por línea de producto, servicio o público, para que el mensaje encaje con quien lo ve.
- Señales de audiencia. Son pistas: listas de clientes, visitantes de la web, intereses o búsquedas relacionadas. No restringen a quién se muestra el anuncio; orientan al algoritmo al principio para que aprenda antes.
Sobre estas piezas, Smart Bidding ajusta la puja en cada subasta para conseguir el máximo de conversiones o de valor dentro del presupuesto y del objetivo de coste que fijes.
Qué decide Google y qué decides tú
Tú decides el objetivo de conversión, el presupuesto, el objetivo de CPA o de ROAS (coste por adquisición y retorno de la inversión publicitaria), los activos, las señales, la ubicación geográfica y los controles de exclusión que verás más abajo. Google decide en qué canal sale cada impresión, qué combinación de activos muestra, a qué usuario y a qué puja.
Esa frontera explica la fama de "caja negra" de PMax. Tienes menos palancas que en una campaña de búsqueda, pero las que tienes pesan mucho: un objetivo de conversión mal elegido o una medición incompleta no se compensan con ajustes posteriores. Por eso conviene revisar la base de medición, por ejemplo con conversiones mejoradas, antes de subir presupuesto.
PMax con objetivos de tienda: lo que antes eran las campañas locales
Las campañas locales de Google Ads ya no existen como tipo independiente. En 2022 Google migró las campañas locales y las de Shopping inteligentes a Performance Max, según anunció en su blog de Ads & Commerce.
Hoy, si tu negocio vende en tiendas físicas, el objetivo de visitas se configura dentro de PMax: se elige el objetivo "Visitas a tiendas locales y promociones" y se vincula el Perfil de Empresa de Google con tus ubicaciones, como explica la ayuda de Google Ads sobre objetivos de tienda. Para una cadena con varios puntos de venta, esto significa que la campaña local y la campaña online comparten motor y deben medirse con el mismo rigor.
Performance Max frente a Search y Shopping: diferencias que importan
La diferencia principal entre Performance Max y las campañas de búsqueda o de Shopping es cuánto control cedes a cambio de alcance. Esta tabla resume lo que cambia para quien decide el presupuesto:
| Aspecto | Search | Shopping | Performance Max |
|---|---|---|---|
| Dónde se publica | Resultados de búsqueda de Google | Anuncios de producto | Todo el inventario de Google |
| Quién elige las búsquedas | Tú, con palabras clave | Google, a partir del feed | Google, a partir de activos, feed y señales |
| Control de búsquedas | Palabras clave y negativas | Negativas | Negativas y exclusiones de marca (solo Search y Shopping) |
| Visibilidad del gasto | Por palabra clave y búsqueda | Por producto | Por canal, desde el informe de rendimiento por canal |
| Cuándo encaja mejor | Demanda que ya busca tu servicio | Ecommerce con catálogo | Objetivo de conversión claro y medición sólida |
En la práctica, muchas cuentas combinan los tres tipos. Las campañas de búsqueda en Google Ads siguen siendo la mejor herramienta para capturar demanda concreta con control fino del mensaje. Las campañas de Google Shopping aportan control por producto. PMax suma alcance en canales que una campaña de búsqueda no toca, como YouTube, Discover o Gmail.
Si PMax y una campaña de búsqueda pueden pujar por la misma consulta, conviene saber cuál gana. Para eso están el informe por canal y los controles de exclusión.
El informe de rendimiento por canal: dónde se gasta tu presupuesto
El informe de rendimiento por canal muestra cómo se reparte el rendimiento de una campaña PMax entre búsqueda, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps. Google lo anunció el 30/04/2025 en su informe de rendimiento por canal, junto con el informe completo de términos de búsqueda de PMax.
Antes de ese informe, PMax daba un resultado agregado y poco más. Ahora tienes una página de "Rendimiento del canal" y una tabla descargable con la distribución por canal. Después, Google añadió la descarga a nivel de cuenta, una vista de coste por canal y la segmentación por acción de conversión, según su blog de Ads & Commerce.
Este informe responde preguntas de dirección muy concretas:
- ¿Qué parte del presupuesto va a búsqueda y qué parte a vídeo o display? Si tu negocio vende sobre todo por búsqueda y la mayor parte del coste se va a otros canales, hay que revisar activos y objetivos.
- ¿Qué canal aporta conversiones y cuál solo impresiones? La segmentación por acción de conversión separa, por ejemplo, ventas de suscripciones a una newsletter.
- ¿Qué búsquedas activan los anuncios? El informe de términos de búsqueda permite detectar consultas irrelevantes o de marca que conviene excluir.
Pide una auditoría de tu cuenta de Google Ads y comprueba en qué canales y búsquedas se va tu presupuesto de Performance Max.
Negativas y exclusiones de marca en Performance Max
Sí, PMax admite palabras clave negativas y exclusiones de marca, pero con un alcance limitado: solo afectan al inventario de búsqueda y Shopping. Según la ayuda de Google sobre el informe de términos de búsqueda, en Display y vídeo el control equivalente son las palabras clave de contenido excluidas.
Si leíste en algún sitio que las negativas en PMax estaban "en beta" y había que pedirlas al gestor de cuenta por formulario, esa información está desactualizada: hoy se gestionan desde la propia cuenta.
Negativas de cuenta y de campaña: qué bloquean y qué no
Hay tres controles distintos y cada uno sirve para una cosa:
| Control | Alcance | Límite | Cuándo usarlo |
|---|---|---|---|
| Negativas de cuenta | Todas las campañas de Search y Shopping de la cuenta, PMax incluida | Hasta 1.000 por cuenta | Términos que nunca quieres pagar (empleo, gratis, competidores que no te interesan) |
| Negativas de campaña en PMax | Inventario de Search y Shopping de esa campaña | Hasta 10.000, sin variantes cercanas | Términos irrelevantes o de seguridad de marca en una campaña concreta |
| Exclusiones de marca | Search, Shopping e inventario de búsqueda de YouTube | Listas de marcas | Evitar que PMax puje por tu marca o por marcas concretas |
Los límites y el alcance salen de las preguntas frecuentes de Performance Max de Google. Dos matices importan: las negativas de campaña en PMax no incluyen variantes cercanas, así que hay que añadir las variantes a mano; y Google recomienda usarlas para seguridad de marca o términos irrelevantes, no para gestionar el tráfico de marca.
Cómo evitar que PMax se quede con tus búsquedas de marca
Es una de las quejas más repetidas: PMax puja por las búsquedas de tu propia marca, que habrías captado igualmente con tu campaña de búsqueda o en orgánico, y se apunta esas conversiones. El resultado es un ROAS que parece excelente y que en parte no es incremental.
La herramienta para evitarlo son las exclusiones de marca. Se aplican a búsqueda, Shopping y al inventario de búsqueda de YouTube, y bloquean también variantes y errores ortográficos habituales de la marca. Con la marca excluida en PMax y protegida en una campaña de búsqueda propia, cada campaña se mide por lo que realmente aporta. El informe de términos de búsqueda sirve para comprobar que funciona.
Cuándo no usar Performance Max
Performance Max no es la mejor opción en todos los casos. Estos son los escenarios en los que conviene pensárselo dos veces o limitar su peso en la cuenta:
- Medición de conversiones débil. Si no mides bien las ventas o los leads cualificados, o cuentas como conversión acciones de poco valor, PMax optimizará hacia ellas.
- Pocas conversiones. Smart Bidding necesita datos para aprender. Con un volumen bajo de conversiones, la campaña tarda más en estabilizarse y los resultados son más irregulares.
- Necesidad de control fino del mensaje. En sectores regulados o con mensajes muy específicos por búsqueda, una campaña de búsqueda con palabras clave ofrece más control.
- Marca muy buscada sin exclusiones. Sin exclusiones de marca, PMax puede inflar sus resultados con tráfico que ya era tuyo.
- Falta de activos de calidad. Sin buenos textos, imágenes y vídeos, PMax publica en YouTube y Display con materiales pobres o generados automáticamente.
- Necesidad de saber qué búsqueda vende. Si tu negocio se gestiona por palabra clave, la visibilidad de PMax sigue siendo menor que la de Search.
En todos estos casos, la alternativa es ordenar la cuenta, sin renunciar a la automatización: medición, estructura y reparto de presupuesto entre campañas.
AI Max y Demand Gen: cómo encajan con PMax
Google Ads tiene hoy otros dos tipos de automatización que conviene distinguir de PMax. AI Max es una capa de IA que se activa dentro de las campañas de búsqueda para ampliar las consultas y adaptar los anuncios; no sustituye a PMax, sino que lleva parte de su lógica a Search. Demand Gen es la campaña de Google para generar demanda con formatos visuales y de vídeo, más arriba en el embudo que PMax.
Cómo revisamos una cuenta con Performance Max en NeoAttack
En NeoAttack revisamos las cuentas con PMax en el mismo orden en que se toman las decisiones de negocio. Primero, la medición: qué cuenta como conversión, qué valor tiene y si las conversiones mejoradas están activas. Después, el reparto: cuánto presupuesto va a cada canal según el informe por canal y si encaja con dónde compra tu cliente.
A continuación, la marca: si PMax está pujando por búsquedas de marca y si las exclusiones están bien configuradas. Por último, los términos de búsqueda y los activos: qué consultas sobran, qué grupos de activos funcionan y cuáles hay que rehacer.
Preguntas frecuentes sobre Performance Max
¿En qué se diferencia Performance Max de otras campañas de Google Ads? Performance Max publica en todo el inventario de Google desde una sola campaña y decide de forma automática canal, anuncio y puja. Las campañas de búsqueda o de Shopping se limitan a un canal y te dejan elegir palabras clave o productos con más control.
¿Se pueden añadir palabras clave negativas en Performance Max? Sí. Puedes usar negativas de cuenta (hasta 1.000) y negativas de campaña (hasta 10.000), pero solo bloquean el inventario de búsqueda y Shopping. Para Display y vídeo se usan palabras clave de contenido excluidas.
¿Cómo evitar que Performance Max puje por mi marca? Con exclusiones de marca, que se aplican a búsqueda, Shopping y al inventario de búsqueda de YouTube e incluyen variantes y errores ortográficos habituales. Google las recomienda para el tráfico de marca en lugar de las negativas.
¿Qué pasó con las campañas locales de Google Ads? Google las migró a Performance Max en 2022. Hoy los objetivos de visitas a tienda se configuran dentro de PMax, vinculando el Perfil de Empresa de Google.
Si quieres saber qué está haciendo PMax con tu inversión, solicita una auditoría de tu cuenta de Google Ads: revisamos medición, canales, marca y términos de búsqueda, y te decimos qué mantener y qué cambiar.
