¿Cómo hacer una campaña de vídeo en Adwords?

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La campañas de vídeo de Google Adwords son una herramienta de Marketing de gran utilidad por su poder de atracción, visibilidad de marca y segmentación. En esta guía encontrarás los pasos para configurar una campaña de vídeo y anuncios trueview y ajustes avanzados para optimizar tu campaña.

La importancia de Youtube como plataforma publicitaria

Youtube se consolida con más de 1.3 billones de usuarios únicos al año y se calcula que en 2020, el vídeo generará el 75% del tráfico web mundial a través de dispositivos móviles. ¿Sabías que se ven más de 310 millones de vídeos al día? Las cifras son impactantes y nos dan pistas para encaminar bien nuestras estrategias de marketing y publicidad online, ¿no crees?

Yo suelo combinar campañas de búsqueda, display y vídeo para triplicar la presencia de la marca y captar tráfico de tres canales diferentes: google, webs y youtube. Doy más dinero a la búsqueda y reparto por igual el display y el vídeo.

Tipos de campaña en Adwords

Las opciones son infinitas dependiendo de tu prioridad y del presupuesto. Puedes comenzar con poca inversión e ir aumentando según vayas notando resultados. Para que te hagas una idea, con 1€ podrías conseguir apróx. 30 visualizaciones de vídeo efectivas y más de 2.000 impresiones.

Con Google Adwords puedes hacer una campaña de vídeo en cinco minutos. Tan solo necesitas:

  • Tener claro tu objetivo: branding, tráfico o ventas.
  • Definir un presupuesto: entre 20 o 50 € para las primeras pruebas.
  • Segmentar tu campaña: elegir un formato de anuncio adecuado y limitar el público de la campaña con remarketing, datos demográficos, intereses…
  • Elegir un buen vídeo para la promoción: de 20 segundos o menor de 3 minutos, un vídeo que sea dinámico, que conecte con el espectador y que deje claro tu mensaje.

A continuación comparto una guía paso a paso para configurar una campaña de vídeo y te voy explicando los apartados, tipos de anuncios y ajustes de configuración avanzados, (las capturas son del nuevo diseño implantado ya en la mayoría de cuentas publicitarias):

Pasos para crear una campaña de Vídeo en Google adwords 

  1. Elige un subtipo de campaña de vídeo

Existen dos opciones dependiendo de tu objetivo: la campaña de vídeo estándar y la campaña de vídeo Shopping.

La estándar

Es la más común y fácil de configurar. Sirve para configurar anuncios de vídeo dentro de vídeos de youtube (los llamados in-stream) o para que aparezcan a la derecha de otros vídeos, como vídeos relacionados (los llamados vídeos discovery).

Tiene como principal objetivo generar visualizaciones y aumentar la notoriedad pero también pueden servirte para conseguir tráfico y conversiones. Son rápidas de configurar y el CPV es muy bajo, entre cuatro o diez céntimos. Tiene una parte negativa que te comentaré cuando lleguemos a los formatos de anuncio.

Las campañas de vídeo Shopping o Trueview Shopping

Sirven para crear anuncios de ficha de producto en Youtube con formato in-stream, es decir, aparece un vídeo dentro de otro vídeo con tarjetas de hasta 6 productos. Son idóneas para tiendas online que quieren posicionar sus productos y aumentar las conversiones y pueden llegar incluso a ser más rentables que las campañas de red de Búsqueda o de red de Shopping porque el CPV es menor que el CPC.

Vídeo shopping

 

Su configuración lleva algo más tiempo que las estándar, si es tu primer contacto con Google Merchant Center y los feeds, pero es lo recomendable si tienes una tienda online. Los anuncios de ficha de producto pueden aparecer en emplazamientos de vídeo elegidos por ti, así que puedes llegar a personas que estén viendo un vídeo review de tu producto o de un producto de tu competencia con ganas de comprarlo.

  1. Configura un presupuesto 

El presupuesto en Google Adwords no es total, es diario. Si tienes 30 euros, por ejemplos, lo tienes que dividir entre los días que quieras tener activa la campaña.

30€ / 7 días = 4.28€ por día.

El presupuesto diario no tiene por qué ser el definitivo. Me refiero a que lo puedes editar según vayas viendo cómo funcionan los anuncios. Si consigues muchas visualizaciones en un día verás que Google te avisa con el mensaje en la columna estado de “campaña limitada por el presupuesto”.

Consejo de optimización: si estás teniendo un buen CTR y la campaña te ha dado alguna conversión, tiene sentido aumentarlo un poco. Si prefieres dejarlo como está, puedes editar los días y las horas de la campaña para concentrar en la mejor franja horaria tu dinero.

Te recomiendo usar la forma de publicación estándar para que los anuncios se muestren de manera regular durante los días que dure la campaña. Y puedes usar la opción “acelerada” cuando la campaña sea de 24 horas o menos. 

  1. Redes

El siguiente apartado de la campaña está relacionado a las redes, dentro del contexto vídeo, en las que puedes orientar los anuncios. Tienes dos opciones:

  • Resultados de búsqueda de youtube: estás limitado a usar anuncios de vídeo discovery y el anuncio se activa solo en la página de resultados de búsqueda, nunca en vídeos.
  • Vídeos de Youtube: puedes usar tanto anuncios de discovery como in-stream y el anuncio se activa dentro otros vídeos y otras opciones pero nunca en el buscador.

La opción de vídeos de Youtube también te permite marcar o desmarcar la opción de “Partners de vídeo en la red de display” Esto sirve para ampliar la cobertura de tu campaña y tener la opción de mostrar tu anuncio en páginas webs del inventario (de Google Adsense) que acepten vídeos. Si quieres una campaña muy segmentada es mejor que no lo marques.

Si quieres probar las dos a la vez, tienes que hacer dos grupos diferentes dentro de la campaña.

  1. Idioma y ubicaciones geográficas y fechas

Son tres elementos clave de segmentación en tus campañas y el paso previo a las segmentaciones más avanzadas.

Puedes seleccionar varios idiomas a la vez pero no te lo recomiendo. Es mejor hacer varias campañas, tantas como idiomas.

Si tienes un negocio local te recomiendo usar la opción de segmentación geográfica radial que tienes dentro del apartado “búsqueda avanzada”. Puedes introducir tu código postal o barrio y limitar por kilómetros.

La fechas de la campaña pueden variar al igual que te comentaba antes la flexibilidad del presupuesto. Está bien si estableces una duración mínima de 5 días las primeras veces para hacer luego una valoración y saber lo que mejor te funciona.

Mapa   5. Estrategias de puja

Tienes dos opciones de puja manual CPC o CPM y una flexible, CPA. En comparación con las campañas de display o búsqueda la cosa se simplifica bastante.

CPV

El coste por visualización o CPV máximo es la cantidad máxima que estás dispuesto a pagar por una visualización. El CPV está entorno a los 0,04 – 0,10 céntimos.

Pueden surgir tres tipos de visualización:

  • Cuando el usuario hace clic para reproducir tu vídeo.
  • Cuando el usuario ve más de 30 segundos de tu vídeo.
  • Cuando el usuario ve un vídeo entero menor de 30 segundos.

CPM

El coste por mil impresiones es el importe de la puja que estás dispuesto a pagar cada vez que el anuncio de vídeo se haya mostrado 1000 veces y solo funciona con los anuncios Bumpers. La puja CPM no está disponible para los in-stream ni los discovery.

Cuando la campaña acumule un histórico de conversiones también puedes usar la puja de coste por adquisición objetivo o CPA. Google ajusta automáticamente, es decir, que puede aumentar o disminuir la puja como considere para ayudarte a conseguir más conversiones, según tu coste por conversión establecido.

Puja de vídeos populares

Es una opción disponible para algunos países y sirve para pujar un tanto por ciento más para salir en vídeos virales de Youtube. 

  6. Formatos de anuncio

Tienes tres opciones diferentes y una peculariadidad que no comparten otro tipo de campañas. En las de vídeo, no puedes mezclar diferentes tipos de formato en el mismo grupo de anuncio.

Anuncio In-stream

Son los anuncios que se reproducen solos cuando hacemos play a un vídeo. Suelen ser bastante molestos para la mayoría de usuarios pero altamente efectivos para que te recuerden. Es lo más similar en Internet a los anuncios de la televisión, interrumpen pero luego los acabamos tarareando…

Puedes anunciar lo que quieras en un stream: ofertas, storytelling, descuentos o una versión adaptada de un vídeo corporativo, como ya vimos en este otro post.

IN-STREAM

 

Los anuncios in-stream están compuestos de:

  • un vídeo
  • url visible
  • url final
  • banner complementario

¿Por qué algunos anuncios se omiten y otros no?

Si el vídeo es de 20 segundos o menos, se reproducirá siempre hasta el final y cada vez que se visualice acumularás el coste correspondiente a tu CPV.

Si el vídeo es mayor de 20 segundos, se podrá omitir en cinco segundos. En caso de que el usuario omita el anuncio antes de 30 segundos, el anuncio no tendrá coste. Si se superan los 30 segundos acumularás el coste correspondiente a tu CPV.

Anuncios In-discovery 

Son los que aparecen como resultado de las búsquedas de Youtube y al lado de los vídeos, como vídeos relacionados. Para reproducir el vídeo el usuario tiene que hacer clic en el anuncio.

En resultados de búsqueda

Resultados de búsqueda en Adwords

En los vídeos relacionados

Discovery en vídeos relacionados

Los anuncios discovery están formados por:

  • Una miniatura del vídeo con una imagen y un texto
  • Un título 100 caracteres
  • Dos líneas descriptivas de 35 caracteres cada una
  • Página de destino

Nota: no les puedes añadir una url final que redireccione a tu web. Si el usuario hace clic en el anuncio irá a la página del vídeo en Youtube o a la página principal de tu canal de youtube.

Bumper

Es un anuncio de vídeo corto que puede durar hasta seis segundos y que se reproduce durante un vídeo, o antes o después y no se puede omitir. Se paga en función del número de impresiones (CPM) y nunca por CPV.

Se reproduce en todos los dispositivos pero está pensado principalmente para el uso de Youtube en el móvil.

     7. Ajustes avanzados: limitación, programación y exclusiones

Si sigues los pasos verás un apartado desplegable azul que dice “limitaciones avanzadas”.

Dentro te recomiendo ajustar la opción de limitación y configurar un tope de impresiones y de visualizaciones por usuario. Añade el doble o triple de impresiones que visualizaciones o cerrarás demasido el embudo. Piensa que las visualizaciones son como “los clics” en las campañas de vídeo, siempre habrá menos que impresiones.

 

Limitación en Adwords

 

En la programación elijes los días y las horas en exclusiones de contenido tienes la opción de inhabilitar tus anuncios para vídeos de juego, tragedia y conflicto o temas sociales delicados, entre otros.

  1. Segmentaciones por grupo de anuncios

Las campañas de vídeo son igual que las campañas de display a la hora de seleccionar segmentaciones. Tienes un total de 6 opciones y las puedes combinar entre sí.

8.1 Segmentación demográfica: siempre deberías añadirla. Sirve para seleccionar hombres o mujeres y por edades. Hay una opción nueva por ingresos pero aún no está disponible en España.

Segmentación por audiencias: te la recomiendo si quieres mostrar el anuncio a miles o millones de personas en poco tiempo. Es una buena opción para hacer branding pero mala para conseguir conversiones. Dentro de audiencias tienes tres tipos: por afinidad, de mercado y audiencias de listas de remarketing.

8.2 Segmentación por emplazamientos: posiblemente es la opción más personalizada, a cambio requiere que le dediques más tiempo. Puedes explorar todas las opciones con el buscador de canales, vídeos, apps, sitios web o categorías de aplicación incorporado.

8.3 Segmentación por temas: sirve para elegir la temática de los vídeos o canales disponibles en Youtube. Por ejemplo tienes el tema de “belleza y salud” y dentro, el subtema “concursos de belleza”.

8.4 Segmentación por palabras clave: te ayuda a orientar el anuncio a vídeos contextualmente relevantes por el título del vídeo o su descripción. Es una buena opción que ampliará bastante el volumen de impresiones (en la red de vídeo no funcionan las concordancias de frase, exactas o amplias modificadas).

¿Estás preparado para hacer Marketing con vídeos?

Está claro el vídeo nos atrae con más fuerza que las imágenes y que la creación de este tipo de campañas son cada vez más accesibles. Lo difícil, para la mayoría de empresas, es el tiempo y el coste de externalizar la grabación y edición de este tipo de formatos.

Tiene solución porque hay un montón de tutoriales y herramientas gratuitas para editar vídeos. En Aula CM formamos a profesionales y empresas que quieren lanzarse con los vídeos en el curso de diseños digitales y damos clases de Google Adwords para incorporar esos formatos en campañas y estrategias.

Las empresas que sepan aprovechar esa opotunidad y estén dispuestas a invertir en vídeos y en campañas cada vez más optimizadas, tendrán más posibilidades de aumentar la notoriedad de su marca, de existir para su público objetivo y de atraer a nuevas personas a su página web o tienda. Personalmente cada día estoy más convencida de que es el mejor formato para hacer anuncios, ¿tú que piensas?

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Imagen de portada de “campaña de vídeo” de Shutterstock