Una auditoría SEM es una revisión exhaustiva y detallada de tu cuenta publicitaria, normalmente de Google Ads, aunque también tenemos otras herramientas como Bing Ads. En ella debemos analizar todos los elementos que componen nuestra cuenta para poder mejorarla y que su funcionamiento sea óptimo.
Esta revisión debe incluir una serie de checkpoints necesarios para garantizar que estamos obteniendo una vista 360 de la cuenta y que en cada etapa de optimización haremos una serie de ajustes con el fin de obtener la mayor rentabilidad en nuestras campañas. Esta rentabilidad se puede medir en función de los objetivos de cliente: Bien sea maximizar clics, o maximizar ROAS, pero también en función de otros KPIs fundamentales como el conversion rate (%CR), el coste por adquisición (CPA) o, incluso, las métricas de competitividad.
¿Cuándo debemos hacer una auditoría SEM?
Normalmente, esta acción la llevamos a cabo cuando nos llega un cliente nuevo con su propia cuenta publicitaria. Si requieren de nuestros servicios será porque no están obteniendo los objetivos marcados y la inversión en publicidad no está siendo rentable.
También puede ser que, tras un tiempo, las campañas de nuestros clientes bajen su rendimiento, por lo que es buen momento para evaluar la estrategia y configuración de la cuenta.
¿Qué pasos se realizan en una auditoría SEM?
Revisión de configuraciones a nivel de cuenta
Aquí nos podemos encontrar con varios puntos en común a revisar y que por lo general se dan por asegurados, pero que lo más probable es que necesiten algún que otro retoque. Por ello, aquí debemos tener en cuenta aspectos como:
- Estructura: Comprueba siempre si su estructura tiene sentido. ¿Muchas campañas sin una buena razón? Consolidar es lo ideal. ¿Solo tienes una campaña pero diferentes objetivos? Quizás sea mejor dividirla.
- Conexiones: Hay que revisar las conexiones con GA4, Search Console, GMB, YouTube y Merchant Center.
- Parámetros de e-commerce: ¿Han sido correctamente configurados los parámetros en la página web? ¿Son visibles estos parámetros en GTM y en GA4?
- Configuraciones de cuenta: Consulta la sección de mejoras automáticas. Ir probando por secciones y aplicar las que mejor se acomoden a cada cuenta.
Seguimiento de conversiones
Quizás el punto más importante para evaluar si el rendimiento de la cuenta que vamos a auditar es bueno o no, es ver si estamos midiendo correctamente las conversiones, ya sean leads o ventas.
En el caso de no hacerlo, nunca sabremos qué campaña, anuncio, palabra clave, etc. nos ha dado buen funcionamiento, por lo que hemos trabajado “a ciegas”. Cabe destacar, que además de revisar si hacemos el seguimiento o no, en una auditoría SEM tenemos que analizar si se están recogiendo bien las conversiones. No sería la primera cuenta que registra conversiones cuando no lo son y los datos serían erróneos.
Evaluar el tipo de campaña y su configuración
Es muy importante evaluar si el tipo de campañas que estamos trabajando es la que más se ajusta a nuestro tipo de negocio. ¿Tenemos un producto nuevo que no conoce nadie y hacemos campañas de búsqueda? ¿Somos un e-commerce y no hacemos shopping?
Siempre es importante incluir una campaña de marca, ya que conseguiremos atraer al público que nos conoce, garantizando un buen CTR y quizás un conversion rate más alto que otras campañas.
En el caso de ser un e-commerce, posiblemente una buena opción para nosotros sean las campañas de Performance Max. En ella podemos mostrar visualmente nuestros productos junto con su precio. Eso sí, la red de shopping es un comparador de precios, si nuestro producto tiene un precio elevado frente al de nuestros competidores, difícilmente seremos la opción elegida.
Sin embargo, podemos probar diferentes grupos de recursos y señales de audiencia para encontrar públicos más calificados como, por ejemplo, personas que llegan al confirmation order de las páginas de nuestros competidores, o personas similares a nuestros clientes actuales. Incluso, bases de datos que hayamos cargado con antelación. Asegúrate de tener todo esto en cuenta al momento de plantearte una auditoría SEM.
Aquí podemos encontrarnos con algunos puntos importantes a tener en cuenta dentro de la configuración de una campaña y que debes revisar en la auditoría SEM, como por ejemplo:
Ubicación de la campaña
¿Ofrecemos un servicio a nivel nacional? ¿Solo en una ciudad? ¿Enviamos los productos vendidos a toda España? ¿Solo a la península? Tener claro cómo configurar la ubicación de nuestras campañas es fundamental, ya que, si impactamos a personas a las que no vamos a poder ofrecer nuestro servicio o enviar nuestro producto, estaremos malgastando nuestro presupuesto.
Idioma de la campaña
¿Está bien configurado el idioma de la campaña? ¿Queremos dirigirnos a cualquier usuario? ¿Hacemos exclusiones de idioma?
Presupuesto de la campaña
Es un factor determinante y muy delicado, pero ¿Es suficiente la inversión que se está destinando o ni siquiera nos llega para un clic al día?
Rotación de anuncios
¿Queremos que se muestren los anuncios con mejor rendimiento o queremos que se muestren todos de igual manera?
Programación de anuncios
Aquí decidimos qué días y en qué horas nuestros anuncios serán mostrados ¿Nos anunciamos todo el día? ¿Queremos ahorrar el dinero de alguna determinada hora o día porque no nos da buen rendimiento?
Dispositivos
También tenemos la opción de evaluar si nuestros clientes compran o contratan nuestro servicio a través de móviles, tablets, ordenadores o televisiones, para excluir o potenciar unos u otros.
Estrategias de puja
Evalúa en tu auditoría SEM si la configuración de las pujas de tus campañas es la adecuada. Este factor es muy importante a la hora de ver el rendimiento de las mismas. Nunca hay una única estrategia válida, sino que debemos ir probando cuál es la que mayor beneficio nos reporta.
Hoy en día, Google Ads pone a nuestra disposición Smart Bidding para mejorar nuestras campañas. Con este sistema de pujas, hacemos que nuestro algoritmo realice un seguimiento de lo que hemos marcado como conversión para conseguir el mayor número de ellas.
A continuación, vamos a describir brevemente los diferentes tipos de puja de Google Ads que tenemos que tener en cuenta para nuestra auditoría SEM.
Estrategias manuales (CPC manual)
En este caso, tenemos un control total sobre cuánto queremos pagar por clic, pero es un tipo de estrategia que necesita dedicarle muchísimo tiempo. Además, podemos activar el “CPC Mejorado” para que Google haga el seguimiento de las conversiones.
Estrategias automatizadas
Maximizar clics
Es ideal para cuando es imposible medir conversiones, ya que esta estrategia de puja no hace dicho seguimiento. Con ella conseguiremos enviar el mayor tráfico posible a nuestra web.
Maximizar conversiones
Con esta estrategia haremos que el algoritmo realice el seguimiento de las conversiones, independientemente del valor que tenga cada una.
Maximizar el valor de la conversión
Con esta estrategia el algoritmo hará el seguimiento de las conversiones pero teniendo en cuenta el valor de las mismas.
ROAS
Retorno de la inversión publicitaria objetivo, con esta estrategia marcamos al algoritmo cuántos euros queremos conseguir por cada euro invertido ¡Ojo! Hay que ser realista, ya que poner un ROAS elevado no traerá ningún beneficio.
CPA
Coste por adquisición. Con ella marcamos al algoritmo cuánto estamos dispuestos a pagar por cada conversión.
Cuota de impresiones objetivo
Aunque es una estrategia en desuso, con ella indicamos al algoritmo cuál es nuestro objetivo de impresiones tanto en la parte superior de página, en la parte absoluta o en cualquier sitio.
Grupos de anuncios
Hay que evaluar el tipo de grupo que es, estándar o dinámico y ver si están correctamente configurados. En una auditoría SEM siempre es importante ver si tenemos ambos tipos de grupos.
Grupo estándar
Es el tipo de grupo de anuncios que contiene palabras clave. Debemos realizar un análisis de estas palabras, para valorar su rendimiento y ver si están debidamente organizadas en grupos de anuncios. Además, es muy importante realizar un nuevo estudio para encontrar otras palabras que nos puedan ser útiles en nuestras campañas.
Por otro lado, es importante evaluar en tu auditoría SEM la concordancia de las palabras clave, ya que dependiendo de si están en amplia, frase o exacta atraeremos un tipo de búsqueda más abierto o más cerrado.
Por último, debemos emplear palabras negativas, es decir, palabras por las que no queremos que nuestros anuncios se muestren. Con ellas conseguimos dirigir mejor las campañas llegando a un público más acorde con nuestro negocio.
DSA. Dynamic Search Ads o grupos dinámicos de búsqueda
Este tipo de grupo de anuncios, activará nuestra publicidad cuando la búsqueda de un usuario coincida con el contenido de nuestra página de destino. En una auditoría SEM, es importante ver a dónde estamos dirigiendo dicho grupo y si hemos negativizado algunas partes de la web a las que no querernos enviar tráfico desde la publicidad, como por ejemplo, el blog.
Analizar anuncios en una auditoría SEM
Debemos ver si tenemos una cantidad suficiente de los mismos. Asegúrate de verificar en tu auditoría SEM si estos anuncios contienen las palabras clave que se han asignado (en el caso de los grupos de anuncios), si están bien redactados, si contienen llamadas a la acción, etc.
Además, es importante ver que haya anuncios adaptables de búsqueda, si no, tendremos que crearlos. Se recomienda completar todos los 15 títulos y 4 descripciones, e incluso, utilizar keywords dinámicas en algún título para forzar la herramienta a obtener un puntaje excelente al emplear todas las palabras de tu plan.
Recapitulando, una forma rápida de hacer una revisión para tu auditoría SEM a nivel de anuncios es tener en cuenta todo lo relacionado con las palabras clave: Consulta el informe de palabras clave y excluye aquellas con mal rendimiento. También asegúrate de excluir palabras clave antes de iniciar una campaña. Posterior a eso, escribe buenos anuncios e intenta optimizarlos.
Puedes utilizar todo tipo de recursos (nombre de anunciante, favicon, extensiones…). Asegúrate que el puntaje de los anuncios se encuentre en excelente, esto ayudará a que Google los muestre mucho más.
Extensiones
Crear un número suficiente de extensiones es muy aconsejable. Estas sirven para añadir enlaces a diferentes sitios de la web, destacar ventajas competitivas, añadir nuestro teléfono, etc. Dependiendo del tipo de extensión podemos añadir una u otra información, pero todas sirven para destacar nuestro anuncio e incitar al usuario a que haga clic en él.
Tipos de audiencias en una auditoría SEM
En Google Ads tenemos diferentes tipos de audiencias. En la auditoría SEM, principalmente, analizaremos si se están empleando las audiencias que Google pone a nuestra disposición, así como analizaremos qué audiencias han sido creadas manualmente.
Páginas de destino
En este informe, dentro de la herramienta, podemos evaluar las diferentes páginas a las que nuestros usuarios llegan después de hacer clic en nuestros anuncios.
En las páginas de destino de los grupos de anuncios con palabras clave, será más fácil ver el rendimiento de las mismas, ya que normalmente solo empleamos una por grupo (podemos hacer un test A/B, en cuyo caso usaremos dos).
Lo recomendable dentro de tu auditoría SEM es poder hacer tantos testeos como sea posible, y si puedes utilizar una web y una página de destino para determinar cuál es más efectiva, eso te ayudará a entender mejor a tu audiencia.
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