Una auditoría SEM es una revisión exhaustiva y detallada de tu cuenta publicitaria (normalmente de Google Ads, aunque también tenemos otras herramientas como Bing Ads). En ella debemos analizar todos los elementos que componen nuestra cuenta para poder mejorarla y que su funcionamiento sea óptimo, maximizando al máximo el presupuesto disponible para conseguir la mayor rentabilidad en nuestras campañas.
¿Cuándo debemos hacer una auditoría SEM?
Normalmente, esta acción la llevamos a cabo cuando nos llega un cliente nuevo con su propia cuenta publicitaria. Si requieren de nuestros servicios será porque no están obteniendo los objetivos marcados y la inversión en publicidad no está siendo rentable.
También puede ser que, tras un tiempo, las campañas de nuestros clientes bajen su rendimiento, por lo que es buen momento para evaluar la estrategia y configuración de la cuenta.
Principales pasos en una auditoría SEM
Seguimiento de conversiones
Quizás el punto más importante para evaluar si el rendimiento de la cuenta que vamos a auditar es bueno o no, es ver si estamos midiendo correctamente las conversiones, ya sean leads o ventas. En el caso de no hacerlo, nunca sabremos qué campaña, anuncio, palabra clave, etc. nos ha dado buen funcionamiento, por lo que hemos trabajado “a ciegas”.
Cabe destacar, que además de revisar si hacemos el seguimiento o no, tenemos que analizar si se están recogiendo bien las conversiones. No sería la primera cuenta que registra conversiones cuando no lo son y los datos serían erróneos.
Evaluar el tipo de campaña y su configuración
Es muy importante evaluar si el tipo de campañas que estamos trabajando es la que más se ajusta a nuestro tipo de negocio. ¿Tenemos un producto nuevo que no conoce nadie y hacemos campañas de búsqueda? ¿Somos un e-commerce y no hacemos shopping?
En estos dos casos, la respuesta es fácil: si nadie conoce nuestro producto, las campañas de búsqueda no son una buena opción. Primero debemos darlo a conocer y un tipo de campaña recomendable para ello son las de display.
En el caso de ser un e-commerce posiblemente una buena opción para nosotros sean las campañas en la red de shopping. En ella podemos mostrar visualmente nuestros productos junto con su precio. Eso sí, la red de shopping es un comparador de precios, si nuestro producto tiene un precio elevado frente al de nuestros competidores, difícilmente seremos la opción elegida.
Otro punto superimportante es la configuración de las campañas, en ellas debemos tener muy en cuenta los siguientes puntos:
- ¿Ofrecemos un servicio a nivel nacional? ¿Solo en una ciudad? ¿Enviamos los productos vendidos a toda España? ¿Solo a la península? Tener claro cómo configurar la ubicación de nuestras campañas es fundamental, ya que si impactamos a personas a las que no vamos a poder ofrecer nuestro servicio o enviar nuestro producto, estaremos malgastando nuestro presupuesto.
- ¿Está bien configurado el idioma de la campaña? ¿Queremos dirigirnos a cualquier usuario? ¿Hacemos exclusiones de idioma?
- El presupuesto es un factor determinante y muy delicado, pero ¿Es suficiente la inversión que se está destinando o ni siquiera nos llega para un clic al día?
- Rotación de anuncios ¿Queremos que se muestren los anuncios con mejor rendimiento o queremos que se muestren todos de igual manera?
- Programación de anuncios. Aquí decidimos qué días y en qué horas nuestros anuncios serán mostrados ¿Nos anunciamos todo el día? ¿Queremos ahorrar el dinero de alguna determinada hora o día porque no nos da buen rendimiento?
- Dispositivos. También tenemos la opción de evaluar si nuestros clientes compran o contratan nuestro servicio a través de móviles, tablets o ordenadores (sin olvidarnos de la televisiones), para excluir o potenciar unos u otros.
Estrategias de puja
Evaluar si la configuración de las pujas de nuestras campañas es la adecuada es muy importante a la hora de ver el rendimiento de las mismas. Nunca hay una única estrategia válida, sino que debemos ir probando cuál es la que mayor beneficio nos reporta.
Hoy en día, Google Ads pone a nuestra disposición Smart Bidding.Desde aquí puedes saber más sobre Smart Bidding y cómo puede mejorar nuestras campañas. Con este sistema de pujas, hacemos que nuestro algoritmo realice un seguimiento de lo que hemos marcado como conversión para conseguir el mayor número de ellas.
A continuación vamos a describir brevemente los diferentes tipos de puja de Google Ads que tenemos que tener en cuenta para nuestra auditoría SEM.
Estrategias manuales (CPC manual)
En este caso, tenemos un control total sobre cuánto queremos pagar por clic, pero es un tipo de estrategia que necesita dedicarle muchísimo tiempo. Además, podemos activar el “CPC Mejorado” para que Google haga el seguimiento de las conversiones.
Estrategias automatizadas
- Maximizar clics. Es ideal para cuando es imposible medir conversiones, ya que esta estrategia de puja no hace dicho seguimiento. Con ella conseguiremos enviar el mayor tráfico posible a nuestra web.
- Maximizar conversiones. Con esta estrategia haremos que el algoritmo realice el seguimiento de las conversiones, independientemente del valor que tenga cada una.
- Maximizar el valor de la conversión. Con esta estrategia el algoritmo hará el seguimiento de las conversiones pero teniendo en cuenta el valor de las mismas.
- ROAS. Retorno de la inversión publicitaria objetivo, con esta estrategia marcamos al algoritmo cuántos euros queremos conseguir por cada euro invertido ¡Ojo! Hay que ser realista, ya que poner un ROAS elevado no traerá ningún beneficio.
- CPA. Coste por adquisición. Con ella marcamos al algoritmo cuánto estamos dispuestos a pagar por cada conversión.
- Cuota de impresiones objetivo. Aunque es una estrategia en desuso, con ella “diremos” al algoritmo cuál es nuestro objetivo de impresiones tanto en la parte superior de página, en la parte absoluta o en cualquier sitio.
Grupos de anuncios
Hay que evaluar el tipo de grupo que es, estándar o dinámico y ver si están correctamente configurados. En una auditoría SEM siempre es importante ver si tenemos ambos tipos de grupos.
Grupo estándar
Es el tipo de grupo de anuncios que contiene palabras clave. Debemos realizar un análisis de estas palabras, para valorar su rendimiento y ver si están debidamente organizadas en grupos de anuncios. Además, es muy importante realizar un nuevo estudio para encontrar otras palabras que nos puedan ser útiles en nuestras campañas.
Por otro lado, es importante evaluar la concordancia de las palabras clave, ya que dependiendo de si están en amplia, frase o exacta atraeremos un tipo de búsqueda más abierto o más cerrado.
Por último, debemos emplear palabras negativas, es decir, palabras por las que no queremos que nuestros anuncios se muestren. Con ellas conseguimos dirigir mejor las campañas llegando a un público más acorde con nuestro negocio.
DSA. Dynamic search ads o grupos dinámicos de búsqueda
Este tipo de grupo de anuncios, activará nuestra publicidad cuando la búsqueda de un usuario coincida con el contenido de nuestra página de destino.
En una auditoría SEM, es importante ver a dónde estamos dirigiendo dicho grupo y si hemos negativizado algunas partes de la web a las que no querernos enviar tráfico desde la publicidad, como por ejemplo, el blog.
Anuncios
Debemos ver si tenemos una cantidad suficiente de los mismos, si contienen las palabras clave que usamos (en el caso de los grupos de anuncios estándar), si están bien redactados, si contienen llamadas a la acción, etc.
Además, es importante ver que haya anuncios adaptables de búsqueda, sino, tendremos que crearlos.
Extensiones
Crear un número suficiente de extensiones es muy aconsejable. Estas sirven para añadir enlaces a diferentes sitios de la web, destacar ventajas competitivas, añadir nuestro teléfono, etc. Dependiendo del tipo de extensión podemos añadir una u otra información, pero todas sirven para destacar nuestro anuncio e incitar al usuario a que haga clic en él.
Audiencias
En Google Ads tenemos diferentes tipos de audiencias. En la auditoría SEM, principalmente, analizaremos si se están empleando las audiencias que Google pone a nuestra disposición, así como analizaremos qué audiencias han sido creadas manualmente.
Páginas de destino
En este informe dentro de la herramienta, podemos evaluar las diferentes páginas a las que nuestros usuarios llegan después de hacer clic en nuestros anuncios.
En las páginas de destino de los grupos de anuncios con palabras clave, será más fácil ver el rendimiento de las mismas, ya que normalmente solo empleamos una por grupo (podemos hacer un test A/B y en ese caso usaremos dos). Pero en el caso de los DSA, aquí podemos evaluar a qué URL llegan nuestros usuarios para excluirlas en caso necesario.
Recuerda, para analizar los resultados de tus campañas, así como para optimizar el presupuesto que destinas a ellas, siempre es recomendable que esta tarea sea realizada por un profesional. Contacta con Neoattack y nuestro equipo de expertos en Google Ads te asesorarán para cumplir tus objetivos de negocio.