Lanzarse al mundo de la publicidad online puede generar muchas dudas a la hora de poner en marcha las campañas. La principal de ellas es determinar qué presupuesto SEM destinar para este tipo de estrategias de marketing digital y conseguir unos resultados efectivos.
Vamos a hacer un repaso sobre todas las variables que afectan al presupuesto SEM de una campaña de publicidad PPC para poder estimar el margen de inversión en la que se debe mover cada proyecto según sus necesidades o capacidades.
¿Qué es una campaña SEM?
El SEM es cualquier tipo de estrategia que se lleva a cabo dentro del marketing online para mejorar los resultados en los motores de búsqueda, esto incluye también al conocido posicionamiento SEO. Esta aclaración es necesaria ya que erróneamente, en el día a día, cuando alguien se refiere a una campaña SEM lo hace para referirse a una campaña de publicidad PPC.
Una campaña SEM engloba, por tanto, aquellas acciones publicitarias de pago a través de las cuales las distintas páginas web logran un lugar destacado en las SERPs con el fin de ganar visibilidad y cumplir los objetivos que se hayan propuesto en la campaña.
Cada vez que un usuario hace clic en alguno de los anuncios, la empresa o profesional paga a Google, es una partida totalmente diferenciada del presupuesto SEO que destine el proyecto.
La importancia de determinar un presupuesto SEM
★ Al tener un presupuesto SEM estipulado, se conocen los márgenes en los que se tiene que mover una campaña para que ésta sea rentable. Esto sirve para estimar el ROI que se espera de la publicidad.
★ Fijar un presupuesto de marketing online en esta rama, permite obtener datos objetivos a la hora de establecer comparaciones entre distintos periodos para evaluar el rendimiento. Con esto no nos referimos a no incrementar la inversión con el fin de mejorar resultados, pero manteniéndolo fijo, sería interesante redistribuir el presupuesto SEM entre los distintos grupos de anuncios o campañas en función de su rendimiento. Nos seguimos moviendo en el mismo margen de inversión con el fin de optimizar los resultados obtenidos.
★ Establecer un presupuesto de la campaña publicitaria permite evitar incidencias y sobrecostes. Es decir, como en la herramienta Google Ads se puede determinar un presupuesto diario cerrado, sabemos que no habrá sorpresas. Sí que es cierto que este presupuesto SEM diario puede elevarse si Google lo cree conveniente, pero nunca superará el montante mensual resultante de esa cifra diaria multiplicada por los días del mes en curso.
Factores influyentes en el Presupuesto SEM
Tal y como veremos, las cuestiones que influyen a la hora de anunciarse en Google son múltiples y variadas. Cada campaña de publicidad PPC va a tener unas determinadas necesidades, no es lo mismo la inmediatez de resultados que puede tener un negocio de nueva creación que otro que ya es veterano.
Del mismo modo, la capacidad económica que tendrá cada negocio para poder asumir una campaña publicitaria en internet, obviamente, va a influir a la hora de configurar el presupuesto SEM.
Sector en el que se opera
El sector en el que se va a encuadrar la campaña publicitaria tiene mucho que ver con el presupuesto SEM que se va a fijar. Si estamos ante un sector con mucha competencia se va a tener que hacer una inversión más fuerte para conseguir destacar entre ‘los grandes’.
Por ejemplo, el precio de Google Ads para una campaña del sector seguros va a ser más competida que una enmarcada dentro del sector de transporte de mascotas.
Además de la cantidad de competidores, también influye en el presupuesto de la campaña publicitaria la puja que estos hagan. A más competidores, mayor será la puja que se ofrezca para destacar frente a los demás.
Palabras clave: CPC y concordancias
Antes de poner en marcha la campaña de publicidad, la herramienta nos ofrece un CPC orientativo de las distintas palabras clave que se barajan para la activación de los anuncios. En función del presupuesto SEM que se esté dispuesto a asumir, habrá que analizar la conveniencia de optar por unas u otras.
Si el presupuesto para la campaña publicitaria es limitado, una opción puede ser decantarse por palabras clave long tail y aplicar una concordancia un tanto restrictiva. Puede que el CPC sea mayor, pero nos aseguramos que, cuando el anuncio se muestre, será a aquellos usuarios que tengan un interés real y realicen una búsqueda muy focalizada con alta tasa de conversión.
Nivel de calidad en Google Ads
La herramienta de Google Ads otorga una calificación a la campaña publicitaria. No siempre es posible optimizarla del todo debido a la cantidad de variables desconocidas que tiene en cuenta para esta evaluación. Algunas son la usabilidad de la página de destino de los anuncios, la efectividad del keyword research elegido o la aceptación de los anuncios entre la audiencia.
Todo esto afecta al nivel de calidad (Quality Score) de la publicidad y, por tanto, al presupuesto SEM. Cuanto mejor nivel de calidad se tenga, menor presupuesto de campaña publicitaria se necesitará para conseguir resultados, ya que Google Ads ‘premia’ al anunciante bajando los CPC en su afán de ser resolutivo con el usuario.
Creación de landing page
No todas las páginas web son aptas para campañas publicitarias de PPC. Se trata de contar con unas landings page o páginas de aterrizaje optimizadas para la conversión. Lo ideal es conseguir un equilibrio entre usabilidad, diseño, densidad de texto y convertibilidad para que la campaña cuente con las máximas probabilidades de conseguir resultados efectivos.
En el caso de que haya que crear estas landing page, es necesario tenerlo en cuenta para la determinación del presupuesto SEM. La parte buena es que es una partida puntual y no recurrente como puede ser el cargo por la gestión de Ads mensual, en el caso de que lo lleve una agencia de Google Ads profesional.
Lanzamiento de distintos tipos de campaña
En función del proyecto web que tengamos entre manos, puede ser más efectivo un tipo de campaña que otro. Por ejemplo, un ecommerce puede anunciarse en la Red de Búsqueda, pero una campaña en Google Shopping es una opción más que interesante y valorable en estos casos.
Las distintas vías para lanzar la publicidad PPC afectarán al presupuesto de marketing online destinada a SEM. Por ejemplo, en un determinado sector, los CPC en Shopping pueden ser más elevados que en la Red de Búsqueda y conseguir una rentabilidad menor.
También se debe tener en cuenta a la hora de elaborar el presupuesto SEM, la partida de diseño gráfico correspondiente a la elaboración de unos banners potentes y atractivos si se activa una campaña de publicidad PPC en la Red de Display.
Ámbito geográfico de la publicidad
La ubicación a la que se va a dirigir la campaña va a ser un factor influenciador en el presupuesto de la campaña publicitaria. Si queremos anunciarnos en un solo país, la inversión será menor que si atacamos a 3 países. Visto en una segmentación geográfica más cercana, una empresa que solo opere en la Comunidad Valenciana no necesitará tener un presupuesto SEM tan elevado como si fuese a nivel nacional.
Cabe destacar que cada proyecto web o sector es un mundo, lo que estamos comentando suele ser la tónica general al manejar este tipo de presupuestos de marketing online, pero habría que estudiar cada caso en concreto. Esto tiene sentido en los casos en los que nos encontramos que en determinadas áreas no hay un volumen de búsquedas suficientes para consumir el presupuesto SEM diario estipulado.
Antigüedad de la cuenta de Ads
El hecho de contar con una cuenta de Ads con cierta antigüedad otorga ‘ventaja’ frente a Google. El buscador entiende que somos un cliente habitual, con sus pagos al día y respaldado por un histórico de datos que permite crear campañas de publicidad PPC efectivas y resolutivas para la audiencia.
El presupuesto SEM que se deberá afrontar con este tipo de campañas ya rodadas va a ser menor que con una cuenta de Ads de nueva creación, siempre que los datos registrados sean buenos, claro está.
Conclusiones sobre la configuración de un presupuesto SEM
Como hemos visto a lo largo del post, son distintos aspectos los que conjugar para la determinación de un presupuesto SEM. En caso de dudas, consúltanos sin compromiso. Podemos aconsejarte sobre tu publicidad PPC a través de nuestro servicio de consultoría de Google Ads u ocuparnos complemente de la gestión de Ads para optimizar tus conversiones.
Imagen de portada ‘PPC Advertising‘ de Red Deer/Shutterstock
