KPI o Key Performance Indicators – ¿Qué son y para qué sirven en marketing?

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El concepto de KPI o Key Performance Indicator es de los más importantes, por no decir el más importante, en analítica de cualquier tipo de datos, y es algo que cualquier persona que cualquier persona debería comprender para mejorar su actividad laboral o empresarial.

En este artículo vamos a abordar el concepto de KPI, qué es, para qué sirve, cómo identificarlos, qué aplicaciones tienen en marketing, y te indicaré unos consejos para que sepas identificarlos fácilmente y cómo trabajar con ellos para sacarle el máximo rendimiento a tu trabajo y lograr tus objetivos lo más eficaz y eficientemente posible.

Lo primero de todo…

¿Qué es un KPI?

KPI es el acrónimo de “Key Performance Indicator” o Indicador Clave de Desempeño. Es decir, un KPI es la etiqueta que le vas a poner al indicador que te va a decir si estás haciendo bien tu trabajo o no y si estás cumpliendo los objetivos que hayas establecido.

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Es importantísimo que tengas claro el concepto, para no cometer errores como pensar que las métricas son KPI, o incluso que las métricas que contribuyen a la consecución de un objetivo son directamente KPI. Esa idea quítatela de la cabeza cuanto antes aunque la leas en artículos con listas de 300 KPI…

Antes de pararte a decir, este indicador es KPI, este no es KPI… lo primero de todo que hay que hacer es establecer el objetivo u objetivos de tus campañas.

Un indicador jamás puede ser catalogado como un KPI sin antes haber establecido un objetivo:

Sin objetivo no hay KPI

Una vez sepas exactamente cuál va a ser ese objetivo, es entonces cuando hay que elegir la métrica o métricas que te digan de forma estricta y concreta si lo estás cumpliendo o no, que es básicamente la esencia del concepto KPI.

“No se trata de si contribuye o no, sino de si te dice realmente si lo estás cumpliendo o no”

Un ejemplo donde se ve claramente cómo elegir un KPI:

“El objetivo es vender 100 unidades del producto  ‘A’ este mes”

El KPI en este caso y al que habría que hacerle el seguimiento es la tasa de conversión del producto A, es decir, de la gente que ha visto ese producto, cuántos lo acaban comprando.  Cuanto mayor sea esa tasa, me estará diciendo que mi objetivo se está cumpliendo”

Llegados a este punto siempre suele entrar alguien a decir: -ya, pero si la tasa de rebote ha bajado, o el tiempo media de estancia en la página ha aumentado eso también influye… muy bien, pero con esos indicadores yo no sé si estoy vendiendo más del producto  ‘A’ , que es de lo que se trata, ya que nos hemos puesto ese objetivo en concreto y no otro.

Y así con todo. Si tu objetivo es que lean más tus artículos, probablemente el KPI sea el tiempo de estancia en las páginas donde se encuentren, si el objetivo es que algo cree engagement tendrás como kpi los “likes”, y así con todo. Esta es la dinámica. Evidentemente este proceso es mucho más complejo de cómo lo estoy contando, pero lo que me interesa es que entiendas bien bien el concepto para aplicarlo en tu negocio y en la toma de decisiones.

¿Para qué sirve un KPI?

Principalmente para ayudarte a efectuar el seguimiento y control de las variables que van a decirte si “la cosa va por buen camino o no”. Pero no sólo se limita a esta función, también ayuda mucho a los directivos, analistas y gestores en la toma de decisiones.

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Dentro de una estrategia de marketing, las acciones que se realicen tienen que responder al objetivo en sí, que verán su rendimiento en la gráfica con los datos de ese indicador, es decir, los KPI actúan como guía de referencia sobre la que giran las acciones de una estrategia orientada a un objetivo.

Además, los KPI tienen la ventaja de que en un simple vistazo te permiten saber si las cosas van bien o no. Un panel bien estructurado mostrando las gráficas de los 5 o 6 KPI que revelen el rendimiento y el éxito de todas las campañas es esencial en cualquier cuadro de mando y sobre todo de cara a la dirección de una empresa.

Yo siempre recomiendo establecer los objetivos y los KPI para cualquier situación. Los KPI ayudan a ordenar e interpretar mejor los datos. Cada uno se gestiona de forma que trabaje más cómodo, a mí personalmente me gusta jerarquizar por importancia de esta forma:

KPI > Indicadores de importancia o que contribuyan a objetivos > Resto de indicadores

Si tienes este esquema en mente, ya sabes a qué indicadores acudir cada vez que te pregunten lo que sea, y además tienes los datos ordenados, lo que facilita mucho cualquier labor de análisis.

“El orden para un analista es fundamental”

Aplicaciones de los KPI en marketing

Los KPI no sólo se limitan a ser indicadores relativos a las ventas o transacciones. Existen varias estrategias de marketing que no están enfocadas directamente a la venta, como por ejemplo:

KPI’s en Branding

Enfocados a llegar a una mayor cobertura o alcance de personas y posicionar la marca en la mente de los consumidores. Dependiendo de tus objetivos, pueden ser KPI métricas como “total de impresiones de un anuncio”, o “total de visitas a tu web”.

KPI en Engagement

Enfocados a mejorar la imagen de marca y la relación con los clientes. Candidatas a KPI para este tipo de estrategias sería total de “compartir”, tasa de “acción por seguidor”, total de “favoritos”…

KPI en Captación

Son para conseguir aumentar el volumen de clientes…y en función a los objetivos de todas ellas, se establecen los KPI que van a decir si se están cumpliendo o no y cuánto. La tasa de conversión, total de suscriptores serían ejemplos perfectos de candidatos a KPI dentro de este grupo.

KPI en Fidelización

Sirven para que te elijan a ti por encima de al resto y se cree una relación y que tus productos/servicios como tu marca tengan un valor intangible añadido. Métricas candidatas en este grupo serían por ejemplo “usuarios recurrentes” (o que vuelven a tu sitio web), o “valoraciones positivas”.

¿Qué características tiene o cómo debe ser un KPI?

Los KPI tienen sus características que suelen diferenciarlos del resto de métricas y no sólo por el objetivo al que hagan referencia de su rendimiento sino por unas características comunes que todos ellos presentan. Son las siguientes:

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-Un indicador debe ser simple

Un KPI siempre tiene que ser un indicador simple, que se entienda con facilidad y no dé pie a “sub-kpi”, o indicadores por debajo de él.

-Un indicador siempre debe ser controlable

Con controlable quiero decir que no tenga ninguna relación con alguna variable “no controlada” y que pueda modificar notablemente su comportamiento normal. Un KPI por ejemplo no es recomendable que sea una métrica que presente cambios que no puedan identificarse o preveerse.

-Un indicaador debe ser objetivo

Debe ser un dato real, medible, cuantificable, y que sea estandarizado. Que no de lugar a subjetividades.

-Un indicador debe ser puntual

No puede ser jamás un concepto genérico o global, ya que ocasionaría muchas dudas en la toma de decisiones. Debe ser un concepto que mida algo muy concreto

Conceptos intrínsecos a un KPI: eficacia y eficiencia

Estos dos conceptos son importantísimos que los conozcas porque es una de las claves del analista de datos a la hora de realizar cualquier tipo de estudio o análisis de datos sobre indicadores, y siempre van juntos y justificando muchos porqués a la hora de elegir un kpi:

✔ Eficacia: es el nivel de capacidad con la que se consigue un resultado determinado. Es el nivel de consecución de objetivos. Si se consiguen resultados o no al final es clave para determinar si algo es eficaz o no.

✔ Eficiencia: es la relación entre los recursos y habilidades que se utilizan en el desempeño de cualquier acción, y el tiempo que se tarda en conseguirlo. Si se consiguen los resultados en mayor o menor tiempo es fundamental para poder determinar si algo es realmente eficiente o no.

El ejemplo que siempre pongo para que se entienda con mucha facilidad es el siguiente:

  • Un equipo de fútbol que gana un partido metiendo 5 goles realiza su labor con eficacia.
  • Un equipo que mete un gol en el minuto 3 de partido con 1 tiro a puerta, y consigue ganar el partido 1-0, es un equipo eficiente.

Con los KPI pasa exactamente lo mismo.

“Un KPI tiene que ser un indicador que refleje lo mejor posible, en el menor tiempo posible y de un simple vistazo, un resultado sobre algo que se quiere saber”

 

Ejemplo de 5 candidatos da KPI importantes para analizar una web

Vamos a explicar 5 métricas que normalmente suelen utilizarse para analizar y determinar si una página está siendo más o menos susceptible para generar tráfico web (que en este caso vamos a catalogar como nuestro objetivo).

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Candidato #1 a KPI: Tasa de Rebote

La tasa de rebote te indica básicamente “cuánta gente entra en tu web y dice no me gusta me voy de aquí”, no interactúa en tu sitio web.

Imagínate la importancia de este indicador. Si lo que estás buscando es tráfico web, este es sin duda el indicador más importante y sobre el que tendrás que trabajar e intensificar esfuerzos.

Este indicador se considera bueno a partir del 50%, es decir, que 5 de cada 10 estén satisfechos con la primera impresión y decidan interactuar. De todas formas esta métrica varía mucho en función del sector, tipo de negocio, productos/servicios que se oferten, entre otros factores.

Candiadto #2 a KPI: Tiempo medio de estancia en la página

Es una media del tiempo que permanecen los usuarios en el sitio web, ahora bien, este indicador es muy engañoso y hay que tener mucho cuidado con él.

Para obtener la información adecuada es necesario segmentar y ver en qué páginas han sido en las que han estado más tiempo, porque no debes olvidar que es un promedio. Más que nada debes segmentar para saber en qué páginas hay que hacer esfuerzos para aumentar el valor del indicador.

Candidato #3 a KPI: Rankeo de Palabras Clave

Otro indicador importantísimo. La prueba de que una estrategia de posicionamiento SEO está haciendo efecto puede observarse rápidamente en una gráfica de ranking de palabras clave. Si la gráfica es ascendente, aunque sea de forma ligera, significará que esa estrategia está dando resultados.

Candidato #4 a KPI: CTR

Click Through Rate, el indicador que va a decirte lo relevante que es tu página web para los usuarios. Cuántos de ellos clican en tu página web en la búsqueda orgánica (también en la de pago), y dicen “voy a entrar aquí a ver qué veo”. Indicador importante para saber si estás presentando tu página web correctamente o no.

[Bonus Track] Candidato #5 a KPI: Tasa de Conversión

Este bonus responde a la necesidad de las páginas web de conseguir vender algo, recibir envíos de formularios etc. La tasa de conversión es el indicador más importante por lo general para cualquier negocio digital, salvo casos como un blog meramente informativo, un periódico…

Simplemente se calcula dividiendo la cantidad de usuarios que han convertido entre el total de usuarios que te han visitado. Es decir, de todos los que te han visto, quién ha terminado convirtiendo.

Te recomiendo que si tienes una página web, tengas siempre en mente estos 5 indicadores porque probablemente sean candidatos serios a KPI, como ya sabes siempre en función a los objetivos que te establezcas.

Espero haberte ayudado a comprender un poco más el concepto de KPI y todo lo que implica.

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Imagen de portada de KPI de Shutterstock

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