¿Qué es una campaña SEM? Funcionamiento y consejos para lograr el éxito

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Es verdad que una campaña SEM necesita tener siempre un ojo encima para ir evaluando su desempeño, pero hay unos determinados pasos que son de obligado cumplimiento para conseguir que el posicionamiento SEM tenga unos resultados mínimamente buenos desde el inicio.

En base a nuestra experiencia en la agencia, vamos a desgranar el funcionamiento de una estrategia SEM desde el inicio con el objetivo de que el ROI sea el mayor posible.

¿Qué es una campaña SEM?

Una campaña SEM es una estrategia publicitaria en la que se realiza una inversión determinada para mostrar anuncios en la red en función de las búsquedas que realizan los usuarios.

El término SEM se extrae de las iniciales de Search Engine Marketing, es decir, Marketing en buscadores. A pesar de que, siendo estrictos, al hablar de SEM se engloban tanto las acciones que permiten el posicionamiento en buscadores de forma orgánica (SEO) y las de pago, lo normal es que al referirse a SEM, se entiendan estrictamente las estrategias de pago.

Google AdWords es la herramienta de publicidad en buscadores por excelencia. Cuando se introduce una búsqueda en el navegador, se activan los anuncios si las palabras inseridas coinciden. Éstos son mostrados en la parte superior de la página de resultados del buscador, por encima de los resultados orgánicos, y en la parte baja de la misma.

publicidad en buscador

Estrategia SEM: ¿Cómo funciona?

En nuestro día a día nos encontramos muchos clientes que piensan que, por el mero hecho de pagar, van a tener su estrategia SEM funcionando a pleno rendimiento. Sin embargo, una campaña de AdWords tiene bastante trasfondo y se hace necesario conocer sus funcionalidades para poder extraer el máximo rendimiento posible.

Investigación previa a la campaña SEM

La estrategia SEM comienza mucho antes de que se abra una cuenta en Google AdWords. La investigación previa y la clarificación de conceptos y objetivos a lograr va a ser lo que de verdad determine el éxito de la campaña.

Lo principal es conocer los objetivos que persigue la empresa con la puesta en marcha de una campaña SEM, esto va a ser el punto de partida de la estrategia de publicidad en buscadores. En función de esto, las acciones a llevar a cabo no van a ser las mismas, ya que hay que determinar el modo más idóneo de llegar al público objetivo. Para ello, algunas de las tareas que se incluyen en la investigación previa de la campaña SEM son:

✦ Identificación de los términos por los que le interesa pujar a la empresa en su campaña de AdWords para lograr el cumplimiento de los objetivos estipulados.

✦ Investigación de las intenciones de búsqueda de los usuarios cada vez que introducen alguno de estos términos en el navegador. El modo de buscar en Internet de la gente es muy particular y, lo que define a nuestro negocio, puede ser que no se corresponda con el modo en el que los usuarios lo buscan en la red.

✦ Conocer a la competencia, qué hace y los términos por los que se posiciona en internet, tanto naturalmente como de pago, es básico para poder competir con ellos. Esto también nos dará una opción sobre cómo enfocar la campaña SEM. Hay que tener presente que esto no indica que sea el camino correcto, ya que no sabemos como está siendo el rendimiento de la campaña de AdWords de la competencia, simplemente nos permite conocer en qué se están basando ellos.

✦ A raíz de todo lo anterior, se pueden ir configurando las palabras clave que resultarán exitosas en la estrategia SEM que se tiene entre manos. La elección de estos términos determinará en qué ocasiones se mostrarán los anuncios, por lo que no se debe escatimar tiempo a seleccionarlas ni tampoco a establecer las concordancias que se les va a aplicar.

✦ La página web va a ser el destino de los usuarios que hagan clic en los anuncios, por ello también es merecedora de un análisis previo. Si los anuncios de nuestra campaña SEM llevan a los usuarios a un sitio web que no transmite confiabilidad, que no tiene una velocidad de carga adecuada o que no cuenta con un texto potente que incite a la conversión, no habrá valido de nada esta estrategia de marketing en buscadores.

campaña SEM

Puesta en marcha de la estrategia SEM

Con todos los datos recolectados ya se puede empezar a configurar la campaña SEM. Se tiene toda la información necesaria y la página web o la landing page optimizada para recorrer el camino que se ya se ha determinado en la estrategia SEM.

Es el momento de estructurar los distintos grupos de anuncios que compondrán la campaña de AdWords y la distribución de las keywords seleccionadas para poder obtener los mejores resultados.

A la hora de elaborar los anuncios, es conveniente pararse el tiempo necesario para lograr un anuncio diez. Ya no se trata solo de una redacción atractiva que invite a hacer clic y a convertir, también a complementarlo lo máximo posible con los distintos tipos de extensiones que nos ofrece Google AdWords para llevar a cabo la publicidad en buscadores.

Seguimiento y optimizaciones de la campaña de AdWords

A pesar de que las optimizaciones más grandes se deben hacer cuando se dispongan de una cantidad de datos que sean representativos, hay otras acciones que pueden hacerse con una periodicidad diaria.

Por ejemplo, en las campañas SEM que están en fase inicial es recomendable supervisar los términos de búsqueda que han activado los anuncios. A pesar de que el Keyword Research previo nos haya dado muchas pistas para elaborar una lista de palabras negativas, siempre se ha podido colar alguna. Comprobando esto y negativizando los términos que no nos interesan se conseguirá no desperdiciar presupuesto en clics no relevantes para la empresa que lleva a cabo la campaña SEM.

Consejos esenciales para tu campaña SEM

Hemos decidido poner el término esenciales, por que así lo creemos. Parece que son cosas muy evidentes en cualquier campaña de AdWords, pero como agencia SEM, aún nos estamos encontrando muchas dudas en nuestros clientes, sobre todo los que vienen con campañas SEM ya iniciadas y no entienden los cambios que se aplican.

No conviene escatimar al lanzar una campaña de AdWords

Muchas veces se piensa que simplemente hay que contar con la inversión en publicidad para comenzar a generar conversiones, pero puede resultar necesario hacer algún tipo de inversión antes de poner en marcha la campaña SEM para asegurarse los buenos resultados.

Por ejemplo, si no se cuenta con una landing page enfocada a la conversión, puede que todo el gasto publicitario se tire a la basura a pesar de que la estrategia SEM haya sido un auténtico éxito.

Al fin y al cabo, el trabajo de un experto en AdWords es llevar tráfico cualificado a una web, que se realice la conversión ya dependerá del producto, del precio…Se puede orientar sobre estos aspectos, pero no todo el mundo quiere invertir en ponerlo todo perfecto para que la campaña SEM sea redonda.

agencia SEM

Servirse de varios apoyos en la publicidad en buscadores

El éxito de una campaña SEM implica echar mano de todo aquello que sirva para mejorar su rendimiento. Hay distintas plataformas que nos permiten extraer datos sobre la actividad de la competencia, existen herramientas que nos dan ideas sobre las palabras clave que mejor funcionarán o una simple consulta en Google puede desvelar un camino a explorar.

Algo que se puede considerar esencial es colocar la etiqueta de conversión para la campaña SEM. No todas las campañas operan con ella, bien sea por desconocimiento de la persona que las gestiona, por evitar esta tarea o por haberlo hecho mal.

A pesar de que hay muchos datos que nos van revelando el comportamiento de las palabras clave o de los anuncios, conocer el número de conversiones que logra cada una nos permitirá sacar conclusiones fieles a la realidad, sin tener que hacer cábalas o suposiciones.

Del mismo modo, enlazar AdWords con Analytics nos permitirá conocer en cada momento el flujo de tráfico que se genera con la campaña SEM y el comportamiento de estos usuarios que acceden a la página. A veces es un poco lioso rastrear todos estos datos e interpretarlos, pero merece la pena identificar los patrones de navegación de los usuarios para mejorar el rendimiento de la estrategia SEM en todo lo posible.

Realizar pruebas de los elementos involucrados en la estrategia SEM

En realidad, hasta que una campaña está lanzada no se va a conocer su comportamiento. No se puede escribir el secreto del éxito de una campaña SEM, ya que cada sector es un mundo, las tendencias de los usuarios pueden ir cambiando a lo largo del tiempo, la estacionalidad propia de determinados sectores, la idoneidad o no de replicar una misma campaña para dos empresas del mismo sector no implica obtener los mismos resultados…

Por todo ello, es necesario realizar test que permitan determinar que tipo de anuncios tienen mejor rendimiento, que página de destino convierte mejor, que tipo de campaña obtiene mejores resultados, comprobar la eficacia de las concordancias de palabra clave aplicadas….

La campaña SEM debe estar siempre en continuo movimiento para extraer los mejores datos posibles, pero siempre teniendo en cuenta que se necesita tiempo para recolectar los datos necesarios que nos permitan extraer conclusiones objetivas. No vale de nada cambiar un anuncio, por ejemplo, a partir de los datos recogidos en tan solo una semana. Lo normal es esperar unas tres o cuatro semanas como mínimo para poder reconocer los cambios necesarios sin ningún tipo de duda.

Imagen de portada de ‘PPC Campaign’ de TarikVision/Shutterstock

 

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